'Marketeer, pak regie in digitale transformatie'

Om als merk en bedrijf relevant en succesvol te zijn, moet je in staat zijn klantbehoeften te doorgronden. Data speelt daarin een cruciale rol. Tijdens de PIM-talkshow over digitalisering op 8 december jl. sprak ze zich scherp uit. ‘Marketing moet de regie pakken en de aanjager zijn van digitale transformatie. Zet technologie in om je klanten goed te bedienen, om de optimale beleving te creëren en je businessmodel te realiseren.’

Eerst reageerde Chan op de aanpak van Vinted dat met de insights uit scherpe data-analyses zijn businessmodel drastisch omvormde en momenteel het nummer 1 platform voor de particuliere handel in gebruikte kleding is. Ze onderschreef zijn verhaal: ‘Zulke data insights heb je als marketeer echt nodig om zien welke stappen je moet zetten.’ Daarbij geeft ze mee dat het wel zinvol is om een onderscheid te maken tussen de nieuwkomers en de gevestigde bedrijven. ‘Voor start-ups is het relatief eenvoudig, die zetten vanaf het begin data en technologie in om hun doelen te bereiken. Voor bestaande bedrijven is het een grotere uitdaging. Aan hen is mijn advies: wees niet bang om terug naar de tekentafel te gaan. Vraag je af wie je bent als bedrijf, wat je missie is en wat jullie businessmodel kan ondersteunen.’

De drie succesfactoren van digitale transformatie

Digitale transformatie is absoluut geen doel op zich, aldus Chan. ‘IT is een middel dat je kan helpen om je bedrijf verder te brengen. Als je vooruit wilt komen, moet je voorop blijven lopen.’

Succesvolle digitale transformatie heeft drie pijlers die alle drie even belangrijk zijn: technologie, processen en mensen.

Chan: ‘De technologie is er gewoon, de vraag is: welke technologie zet je in? Dat begint bij bepalen wie je bent als bedrijf en als merk, en wat je wilt bereiken. Technologie is een middel om je doelen te bereiken en kan je helpen om je bedrijfsmodel fundamenteel te veranderen. Dat heeft vervolgens grote impact op de processen, de tweede pijler. Minstens zo belangrijk is de derde pijler, de mensen. Dat zijn je klanten, je medewerkers en de maatschappij. Wat beloof je aan klanten en hoe kun je dat waarmaken? Wat wil je betekenen voor de maatschappij? Hoe help je en wil je dat je medewerkers kunnen werken? De antwoorden op deze vragen bepalen samen welke technologie voor jou relevant is en hoe je die kunt inzetten.’

Hoe Dell Technologies zelf digitaal transformeert

Dat het effectief is om technologie, mensen en processen in samenhang te bekijken, wordt onderschreven door een eigen case van Dell Technologies. Michael Dell had in 2009 reeds de visie: iedereen moet moeiteloos thuis kunnen werken. ‘Dat is stap voor stap gerealiseerd,’ vertelt Chan. ‘Het begon met een inlogmogelijkheid op Outlook en is uitgebouwd tot wat het nu is; volwaardig op afstand kunnen werken. Corona heeft daar nog een extra zetje aan gegeven; op dit moment heeft ruim 90% van alle medewerkers van Dell Technologies de faciliteiten om moeiteloos op afstand te werken. Bijzonder is vooral de aandacht die Dell Technologies daarbij heeft gegeven aan mensen en processen. Al in 2013 is er een werkgroep gestart die onderzocht wat het voor mensen betekent om op afstand te werken en in 2016 hebben we persona’s gedefinieerd om te bepalen wat voor soort faciliteiten verschillende soorten medewerkers nodig hebben.’

Het op afstand werken is ook echt onderdeel van de Dell bedrijfscultuur geworden

Marketeers aan het stuur

Voor een effectieve digitale transformatie zouden marketeers veel meer een aanjagende rol mogen spelen, stelt Chan. ‘In de eerste plaats staan marketeers voor het belang van de klant. Om te bepalen wat die klant nodig heeft, en om je beloften waar te maken, is technologie ontzettend belangrijk. Ten eerste als een bron van data en informatie. Daarom zeg ik wel: de marketing-P’s van Kotler mogen er een D bij krijgen, van datamarketeer. Je grootste asset als marketeer is de kennis die je hebt van klanten, dat je weet wat klanten willen, welke klantbeleving erbij hoort en natuurlijk waar de markt naartoe gaat. Data is daarbij onmisbaar, ook voor het bouwen van de businesscase en het overtuigen van directie of investeerders om de digitale investering te doen. Vervolgens speelt technologie een belangrijke rol bij het vervullen van de klantbeloften. Welke technologie-aspecten kun je inzetten om de klant gelukkig te maken? Wat voor businessmodel werkt het beste en hoe kun je dat met technologie waarmaken? Vinted is daar een uitstekend voorbeeld van. Zij gingen terug naar de basis en hebben hun businessmodel drastisch omgegooid, met succes.’

Plantje als datapunt

Een voorbeeld uit haar eigen praktijk is een teler die duurzamer wil verbouwen. Hun concrete doelstellingen zijn dat ze het voedseltekort willen terugdringen, dat ze de aarde leefbaarder willen maken en minder water willen gebruiken. Dat bereiken ze door te verbouwen de hoogte in, verticale tuinbouw. Chan: ‘Daarmee begint het pas. Ze beschouwen elk plantje als een datapunt. Met de data die ze zo verzameld hebben, en de oplossingen die ze technologisch konden ontwikkelen, is het gelukt 95% minder water te gebruiken, 395 maal productiever te worden (je leest het goed, 395 maal!) en geheel zonder bestrijdingsmiddelen te werken. Dit is een perfect voorbeeld van wat je met data en technologie kunt doen. Vraag je als marketeer dus vooral af: hoeveel impact wil je maken? Want de technologie is voorhanden.’

Digital transformation index

Om goed inzicht te krijgen in de digitale ontwikkeling van de markt, laat Dell Technologies elke twee jaar de ‘Digital Transformation Index’ maken. Daaruit blijkt dat Nederland zich de afgelopen twee jaar flink ontwikkeld heeft, maar wel achterblijft bij het gemiddelde van Europa. ‘We kunnen niet achterover zitten en hopen dat het beter wordt. Het is tijd om in actie te komen en te blijven. Het valt overigens op dat veel bedrijven het gebrek aan data insights noemen als een belemmering om zich te ontwikkelen, maar dat ze het niet noemen als een onderwerp waar ze in willen investeren.’

De grootste uitdaging is om daar de juiste keuzes in te maken. Hierin moet de marketeer een belangrijkere rol gaan spelen

Marketeer: jij hebt de sleutel in handen

De hoeveelheid data en technologie die voorhanden is, is enorm. De grootste uitdaging is om daar de juiste keuzes in te maken. Hierin moet de marketeer een belangrijkere rol gaan spelen. Chan: ‘Als je nog niet voldoende inzicht hebt in data, verdiep je daar dan in. Vul je bestaande marketingkennis aan met kennis over data insights en neem mensen aan die daar goed in zijn, leer van elkaar, combineer de kwaliteiten. Gebruik data om je klanten nóg beter te leren kennen en om beter op hun wensen in te spelen. Dat doe je niet alleen, dat doe je samen met al je stakeholders in het bedrijfsmodel. Het is allemaal met elkaar verbonden. Als marketeer ben je er om steeds het perspectief van de klant te bewaken, om zeker te stellen dat technologie ook echt bijdraagt aan het businessmodel en aan het succes van je organisatie. Zorg dat je die verbanden begrijpt, pak je rol en maak impact.’

 

Wankie Chan was in gesprek met Aljan de Boer tijdens de talkshow van Platform Innovatie in Marketing (PIM) op 8 december 2020. Het volgende evenement is het PIM Trendfest, op 21 januari 2021.