Cannes Lions 2024:'Marketing bepaalt de toekomst'

Aan het woord is Mie-Leng Wong, SVP Global Brands Mondelez, met merken als Oreo, Toblerone en Milka. Traditiegetrouw krijgen CMO’s het podium bij Cannes Lions in de vorm van een spotlight gesprek (gesponsord door Deloitte Digital) en dit keer gemodereerd door Jim Stengel. Maandag 17 juni trapten deze drie af: naast Wong, Manolo Arroyo, global CMO bij The Coca-Cola Company en Zack Kitschke, CMO van Canva (Canva is een Australisch grafisch ontwerpplatform- red.).

Wong (zie hierboven) is half Nederlands, half Chinees (Nederlandse moeder) en leerde al vroeg dat moed en menselijkheid belangrijke waarden zijn om te slagen als mens, maar ook als merk. ‘We willen graag onder de huid van de consument zitten, dat ons merk emoties losmaakt. Moed is handig als je ideeën wilt lanceren en doorvoeren. Nooit bang zijn om als marketeer te testen en te leren,’ aldus Wong. Op de vraag hoe Coca-Cola na 140 jaar jong en fris blijft antwoordt Arroyo: ‘Dankzij sterke kernwaarden op het gebied van cultuur, passie en maatschappij en door altijd het merk te blijven innoveren. Iets wat veel marketeers nog weleens vergeten.’

Op de vraag welke skills de toekomstige marketeer moet bezitten zegt Kitschke: ‘Het vermogen om te leren en het omarmen van nieuwe ideeën. Marketing speelt een belangrijke rol in het managen van verandering.’ Volgens Arroyo is nieuwsgierigheid sowieso de belangrijkste eigenschap van een goede marketeer, dus ook van een toekomstige. ‘De mindset van een marketeer is gericht op nederigheid en nieuwsgierigheid. Bovendien moet je focus houden op menselijke waarden. AI is prima, maar wat beweegt mensen echt en zie en herken dat als marketeer! Leer elke dag iets nieuws.’ Volgens Wong is empathie absoluut een belangrijke skill, net als relevantie. ‘Heb oog voor de historie van het merk, blijf fris en gebruik storytelling om jouw droom te vertellen.’

Volgens Stengel is een senior marketeer primair een business leader en pas daarna een marketeer. Iets dat de drie CMO’s beamen. Kitschke: ‘Mijn rol is toch vooral om de doelstellingen van het bedrijf te behalen. Het grote doel moet voor iedereen helder zijn, marketing brengt het tot leven.’ Volgens Arroyo draag je als marketeer altijd twee petten en uiteindelijk is elke marketeer primair gericht op de resultaten van de onderneming. ‘Marketing moet voor je werken, het is de motor voor groei.’ Wong knikt en vult aan: ‘Marketing is de sleutel en zorgt dat de mix optimaal is. Het zorgt als discipline voor positieve emoties en verbinding.'

Tot slot de opkomst van de onvermijdelijke AI. Alle drie zijn volop bezig met de implementatie van AI in hun processen, zoals dat zo cryptisch en diplomatiek wordt verwoord. Coca-Cola nam al snel het voortouw. Arroyo: ‘In 2023 hebben we een speciaal team samengesteld en het potentieel van AI geformuleerd. Het wordt toch een heel andere wereld en ons professionele werk verandert zo snel, we wilden gewoon heel alert reageren op deze nieuwe uitdaging. Maar wel vanuit verantwoordelijk gebruik uiteraard. Relevantie, innovatie en groei blijven in dat proces de kernwoorden.’

Wong heeft ook AI omarmd en experimenteert vooral in India met nieuwe modellen, terwijl Kitschke als digital-first startup AI uiteraard vooral ziet als een manier om zijn klanten nog makkelijker en sneller te laten ontwerpen. ‘Is is a magic ride all over!’