[column] Vreter op aarde: de kerstcommercials met MRI-scanning onderzocht

Om de verkoop van voedsel en dus, zij het op een entertainende wijze die de consument een goed gevoel bij het merk moet geven. Elk jaar vraag ik me af hoe de briefing aan het reclamebureau er dan uitzag. Bij Lidl is het dit jaar wel duidelijk. Het Beau-debacle hebben ze willen voorkomen. Verkoop staat voorop bij de langzaamaan upgradende prijsvechter. Dus geen grappenmakerij, we doen een Lidl-muziekje en zetten een hoop etende mensen aan tafel. Baby aan het eind voor het betere Awww-effect en klaar is kees.

Hoe anders is dan de Plus-commercial. Vorig jaar zat ik er goed naast met mijn voorspelling. Ik gaf ‘m op voorhand weinig kans, met mensen op een kerkhof en een onduidelijk plot met een ‘geestige’ moeder. Het collectieve consumentenbrein dacht er anders over en wist met name het eind te waarderen met een tweede plaats achter Albert Heijn. Dit jaar gaat het bij Plus om een geboorte. Beter dan de dood, zou je zeggen, al doet de hele sfeer van de commercial mij toch eerder denken aan een begrafenis.

AH heeft ditmaal weer een supermarktmanager die een zoon heeft, die in het geheim sarpasio maakt voor de hele familie en wat bekenden. Leek mij wat ver gezocht, maar in de studie die we al eerder naar dit nieuwe concept hebben gedaan, zagen we dat de gemiddelde Nederlander ook het AH-gezin al heeft omarmd. Gelukkig maar, want het veranderen van concept en vooral het introduceren van een nieuwe ‘spokesperson’ is een flink risico.

Dat heeft Jumbo ook gemerkt met de introductie van het Jumbogezin in 2013 alweer. Een typisch Hollandse familie inclusief nakomertje.  Het commentaar was niet van de lucht, net zoals het commentaar niet van de lucht zal zijn wanneer er afscheid wordt genomen van Lieke, Bas en de rap opgroeiende kinderen. De Kerstcommercial vorig jaar scoorde aardig en wat er toen fout ging, is in deze editie grondig verbeterd.

GREED, FEAR & SOCIAL Bij het beoordelen van commercials als deze moeten we ons een paar zaken afvragen. Allereerst of het om sales of entertainment gaat. Dat dit zelden hand in hand gaat, bewijzen de reclames van sales-driven organisaties als P&G of Nestle die vaak kiezen voor een concept uit de ‘wasmiddelen-categorie’. Vervolgens moeten we de TVC’s beoordelen op het vermogen om emoties te activeren -of juist te voorkomen- die geclusterd kunnen worden in drie basale gedrags-drivers: Greed, Fear en Social Behavior.

GREED Is er wat te halen? Word ik er wijzer van? Valt er wat te genieten? Dat gaat goed bij AH en Jumbo, waarin letterlijk veel gehaald wordt, maar vooral ook mensen ziet genieten, met de roomsoezen die Bas in de Jumbo achter zijn kiezen stopt, als hoogtepunt. Bij Lidl zijn ze vergeten dat genieten begint met proeven. We zien niemand eten of drinken, laat staan ervan genieten. Bij Plus is het genieten zorgvuldig bewaard tot de laatste 12 seconden van de 120 seconden lang durende commercial,

FEAR of beter gezegd het voorkomen ervan is een belangrijk proces in de ontwikkeling van een TVC. Aan de ene kant hebben we het nodig om de aandacht te krijgen of vast te houden. Aan de andere kant mag de angst niet de overhand krijgen of te lang blijven hangen. Een onduidelijk concept leidt altijd tot angst en een gebrek aan vertrouwen. Dat zien we bij AH bijvoorbeeld, maar ook bij Plus. Gevaar en afkeer zijn typische emoties die we overnemen van anderen.

Wanneer we iemand zien of horen lachen (de lachband onder een sitcom), lachen we automatisch mee. Dit spiegelsysteem in ons brein werkt natuurlijk ook bij negatieve emoties die we ons gewaar worden. Dat gebeurt dan ook bij het zien van de Plus-commercial. De familieleden kijken bezorgd dan weer angstig of zelfs geïrriteerd als de vrouw van het gezin het risico van een lege tank accepteert.

SOCIAL De sociale component wordt door alle vier opgezocht; het activeren van het familiegevoel. Jumbo en Albert Heijn zijn daar het best in geslaagd. Wellicht omdat beide concepten gedragen worden door een gezin, waarmee we inmiddels bekend zijn. Zij zorgen voor een bijzonder grote betrokkenheid, die bovendien positief is gelet op de ook hoge score op ‘value’. Samen vormen ze de Engagement, een belangrijke waarde die kopieergedrag activeert. En ja, als je Bas dan een roomsoes in zijn mond ziet stoppen, dan kan het niet anders dat ook ons het water in de mond loopt.

DE BESTE Maar welke commercial is nu de beste? Dat is onmiskenbaar Jumbo, op de hielen gezeten door Albert Heijn. De laatste is wat meer ‘engaging’, zo leert de kwadranten-grafiek, maar in die zelfde grafiek zien we Jumbo flink beter scoren op de verhouding tussen de positieve en negatieve emoties. Daarmee is het een commercial die goed in staat is de verkoop de stimuleren, met name door de prima score op begeerte (wil ik ook) en involvement (dat is relevant voor mij). Het bijzondere van de AH-commercial is dat hij leuk gevonden (likability) wordt, terwijl hij ook iets meer dan gemiddeld de sales weet te stimuleren. Dat is een combinatie die we weinig zien. Valt er dan niets goeds te zeggen over de Plus-commercial, Ja hoor; de gemiddelde Nederlandse consument vindt hem de allerleukste van de vier. Waarmee we terug zijn bij de briefing; ongetwijfeld was de opdracht aan het bureau: “maak een leuke kerstcommercial waar mensen over praten.” Entertainment met de Kerst, prima! Elkaar een prettige Kerst wensen. En dat doet Jumbo letterlijk aan het einde van de commercial. Slim, want een gouden neuro-regel leert dat je gewoon moet vertellen wat je wilt dat mensen onthouden. Dus ook ik wens jullie allemaal hele fijne feestdagen.

Door Martin de Munnik (Neurensics).

Beeld: steel uit kerstcommercial van Albert Heijn.