DOSSIER FOOD Kikkoman bouwt 300-jarige sojasaustraditie uit tot wereldmerk

Zij vertellen hoe je een foodmerk groot maakt, welke ambities daarbij helpen en hoe zich de smaak verspreidt. ‘Wij willen als merk bijdragen aan een gezonder lichaam en gezondere geest.’

In 1602 is de VOC, voluit de Vereenigde Nederlandsche Geoctroyeerde Oost-Indische Compagnie, opgericht vanwege de handel met Azië. De eerste VOC-handelspost in Japan bevindt zich op het eiland Hirado. Nederlandse handelaren ontdekken daar onder andere sojasaus, dat mettertijd uitgroeit tot het 'zwarte goud' en eerst naar Nederlands-Indië en vanaf 1737 naar Europa wordt geëxporteerd. Eén van de eerste vermeldingen van sojasaus in Europa is te vinden in de zogenaamde ‘Encyclopédie’, gepubliceerd in 1765. Daarin staat: ‘Soui of soi, is een soort saus die de Japanners bereiden en die zeer populair is bij de volkeren van Azië - en bij de Hollanders die deze uit Japan importeren. Het is een soort extract gemaakt van verschillende soorten vlees, maar vooral patrijs en ham. (…) Het is vele jaren houdbaar in flessen met een goede kurk, en een kleine hoeveelheid van deze vloeistof gemengd met gewone sauzen versterkt de smaak en geeft ze een zeer aangename smaak.’

Eeuwenlang mag Nederland als enige handel drijven vanaf het kunstmatige eilandje Deshima met de Japanners. Dit handelsmonopolie verdwijnt vanaf 1854 als Japan uit zijn isolement raakt en zich ‘openstelt’ voor meerdere landen. In het in 1889 uitgegeven 'Dutch East India Company magazine' wordt het bedrijf Tokyo Shoyu van ene Saheiji Mogi geïntroduceerd als de enige sojasaus-exporteur voor Europa. Begin 20e eeuw slaan acht Japanse families de handen ineen voor sojasausproductie, waaruit het latere merk Kikkoman zal ontstaan. Na de Tweede Wereldoorlog start deze groep de export naar de westkust van de VS. Drijvende kracht achter deze stap, die Kikkoman mondiaal op de kaart zou zetten, was Yuzaburo Mogi, geboren in 1935.

Bijzonder is dat hij - intussen 88 jaar - nog steeds operationeel is als ere-CEO en voorzitter van de Raad van Bestuur van Kikkoman Corporation. Onder toeziend oog van zijn staf en twee communicatieadviseurs gaan we op audiëntie bij diens zoon: Osamu, nickname ‘Sam’, Mogi, die als hoofd van de Operations-divisie bij de Kikkoman Corporation in 100 landen de dienst uitmaakt.

Kikkoman in sterrengerecht Peter Gast

Hoe bent u op deze stoel terechtgekomen, mister Mogi?

Sam Mogi: Ons bedrijf is in 1917 opgericht door acht oude Japanse families, die nog steeds elk een aandeel bezitten naast de beursnotering in Tokyo. Deze families mogen elk een telg voordragen om mee te draaien in de board. Dat is geen vanzelfsprekendheid. Mijn vader Yuzaburo Mogi speelde zich al op jonge leeftijd in de kijker en kwam in 1958 bij het bedrijf. In 1961 was hij de eerste Japanse staatsburger die een MBA behaalde aan Columbia University. Later leidde hij de beslissing voor Kikkoman om een fabriek in de VS te openen. Kikkoman richtte er in 1973 op zijn initiatief een grote productiefaciliteit op en opende er een kantoor om de marketing en distributie van de producten van het bedrijf te optimaliseren. Mijn vader zette hiermee een hoop voor Kikkoman op het spel, als ‘challenger’ op die nieuwe markt. Hij werd in 1995 benoemd tot president en CEO en in 2004 tot voorzitter en CEO van Kikkoman. In 2011 nam hij zijn huidige functie op zich. Ik heb zelf na mijn universitaire studie een aantal jaren bij PWC gewerkt. Totdat ik een telefoontje van mijn vader kreeg, met de vraag: ‘en… ben je al uitgespeeld?’. Hij had me nodig. Toen ben ik in dienst van Kikkoman getreden.

Productielocatie Goyo van Kikkoman

Welke belangrijkste les hebt u van uw vader geleerd?

Dat zijn er meerdere. Vooral zijn ‘challenger’-houding, die hij succesvol demonstreerde in de VS, wordt nu in het bedrijf door mij voortgezet en als managementstijl verankerd. Daarnaast probeer ik, net als hij, jaarlijks wereldwijd minstens 10 procent groei vast te houden.

Welke rol speelt marketing bij de realisatie van die groei?

Dat begint bij productie. In 1997 opende Kikkoman de eerste Europese brouwerij van sojasaus in het Nederlandse Hoogezand-Sappemeer. Dicht bij de stad Groningen zijn daar zo’n 100 medewerkers op verschillende afdelingen in de fabriek werkzaam. Vanuit deze productielocatie wordt heel Europa, en een toenemend aantal landen daarbuiten, effectief voorzien van veel verschillende Kikkoman-sauzen voor consumenten, foodservice en industrie. In 1998 begon Kikkoman een tweede Amerikaanse sojasausfabriek in Californië, nabij Sacramento. De P van Product berust in alle locaties op hetzelfde recept als in Japan en is gebaseerd op 350 jaar traditie in sojasausbereiding. De merkwaarde ‘kwaliteit’ staat daarin centraal. In Japan zijn we het sterkste merk, iedereen kent ons daar. Die bekendheid proberen we voortdurend uit te bouwen en verder te verspreiden.

Waar let u op bij het uitbouwen van de merkbekendheid van Kikkoman?

We proberen kennis te delen en op elke plek onze marktwaarde duidelijk te maken. Niet door te hameren op een laagste prijs. Niet door ons te limiteren tot de Aziatische keuken voor Kikkomantoepassingen, maar juist op meerdere keukens. We zijn als merk met ons team voortdurend op zoek naar koppelingen met lokale keukens, in overleg met lokale chefs en bieden specifieke receptuur die per land kan verschillen. Dus, hoe pas je Kikkoman toe? Influencers helpen per deelmarkt die recepten uit te dragen. In Frankrijk hebben we een gezoete variant uitgebracht, omdat die beter aansluit op de lokale smaak. In het algemeen zouden wij het prettig vinden als mensen niet een heel jaar met een flesje Kikkoman doen, wat qua houdbaarheid overigens kan, maar dat het flesje dagelijks wordt gebruikt. Door voorbeelden te delen van toepassingen en recepten, kun je dat gebruik stimuleren. Mijn vader was al een groot voorstander van de internationale uitwisseling tussen eetculturen en daar sluit onze foodmarketingstrategie nog steeds op aan. ‘Seasoning your life’ is onze internationale slogan. Dat is wat de merkcampagne in alle landen verbindt.

Hoe is het om met uw vader in het bedrijf te werken… iemand met zo’n lange staat van dienst?

Bijzonder. Yuzaburo Mogi heeft zijn carrière heeft gewijd aan het behoud en de promotie van Kikkoman’s meer dan 300-jarige traditie van sojasausmaken. Hij is niet dagelijks actief, maar wel als chairman zeer betrokken, verder adviseert hij nog veel overheidsinstanties. Wat zijn betekenis hedentendage voor ons is? Wij kennen zijn prestaties en hebben veel plezier van het door hem opgebouwde merksucces. Hij vormt het levende bewijs van de ‘challenger’ die iedereen in ons bedrijf wil zijn. Momenteel breken we nieuwe markten open in India en in Afrika voor Kikkoman. Ik dacht aan mijn vader, toen we recent voor zaken naar Kenia reisden met het bedrijf. Hier is Kikkoman totaal onbekend en moet echt vanaf nul beginnen. Dat heeft hij ook gefikst in de VS, dacht ik toen. We kunnen het! Markten veroveren zit in het DNA van dit bedrijf.

Kunt u iets vertellen over de initiatieven die Kikkoman in Nederland steunt?

De slogan Seasoning your life bevat de kernboodschap dat Kikkoman je helpt te genieten van de geneugten des levens. Wij willen als merk bijdragen aan een gezonder lichaam en gezondere geest, zowel richting werknemers, stakeholders en klanten als richting omgeving waar we werken. Daar past sponsoring in en MVO. We steunen in Leinwijk onder de projectnaam 'Water over Wolfsbarge ' in de provincie Groningen een natuurgebied, de windmolen daar is vernoemd naar Kikkoman als sponsor.

Het Nationaal Groenfonds steunden we met de aanplant van 30.000 jonge bomen op Hijkerveld in Drente. In 2007 opende Kikkoman met de Wageningen Universiteit een nieuwe locatie, gericht op R&D, vlakbij de zogenoemde Food Valley. Daar is met de onderzoekers aangetoond dat natuurlijk gebrouwen sojasaus geschikt is als zoutvervanger, zonder de smaakbeleving van de consument te verminderen. Via de ‘Number 5 Foundation’ ondersteunt Kikkoman jongeren die niet naar school kunnen. Bij de opening van de fabriek in Hoogezand-Sappemeer hebben we een donatie gedaan aan het Rembrandthuis, om onze sterk gevoelde band met Nederland te onderstrepen. Sindsdien verlengt Kikkoman dit sponsorschap jaarlijks, tot op de dag van vandaag.

Een nobel streven. Tenslotte, wat zou uw advies zijn aan de nieuwe generatie foodmarketeers? Wat wilt u op uw beurt doorgeven?

Er zijn veel goede ideeën, als je naar start-ups in de foodbusiness kijkt. Toch zijn ze niet allemaal succesvol, terwijl het product vaak fantastisch is. Dan valt me op dat over de presentatie richting customer, richting klant, niet goed genoeg is nagedacht. Ze denken teveel vanuit de ‘maakkant’ in plaats van vanuit de klant, dus zeg ik: verplaats je meer in die klant! Dat gaat het verschil maken of het product verkoopt of niet. En het kan altijd nog beter. De perceptie moet goed zijn. Dus bedrijf je marketing altijd vanuit het oogpunt van je klant.

De Kikkoman-staf in het Okura Hotel moet weer verder. Vanavond vindt een groot internationaal feestbanket plaats voor medewerkers en relaties in het - ook in Japan geliefde - Van Gogh Museum, Amsterdam, waarbij één ingrediënt zeker niet zal ontbreken.

tekst: Peter van Woensel Kooy | foto boven: Banka Media
bijschrift: Sam Mogi in gesprek met PvWK

De iconische Kikkomanfles

Yuzaburo Mogi
Yuzaburo Mogi San (88) is nog steeds operationeel als ere-CEO en Voorzitter van de Raad van Bestuur van Kikkoman Corporation en Kikkoman Foods Inc. Buiten Kikkoman is Yuzaburo Mogi momenteel voorzitter van het Japan Productivity Center en medevertegenwoordiger van de adviesraad ‘ReIWA’. Voor zijn werk bij de Japanse overheid ontving hij de Blue Ribbon-oorkonde in 1999. In 2003 werd Yuzaburo Mogi benoemd tot Officier in de Orde van Oranje-Nassau en voegde daar in 2006 nog het Commandeurskruis in de Orde van Verdienste van de Bondsrepubliek Duitsland aan toe. Hij schreef ook een aantal boeken, waaronder The Day Soy Sauce Made it to America's Tables, Overseas Strategies without Friction, Kikkoman’s Global Management en Borders are Made to be Crossed. Meer informatie over hem en het merk is te vinden op kikkoman.nl.
(bron: Kikkoman)

Foodtrucks en Kikkoman tijdens zomer 2023
Kikkoman heeft zomer 2023 achttien populaire foodtruckfestivals in Nederland bezocht. Door een intensieve co-branding met de foodtrucks van influencer ‘Hungry Jack’, konden meer dan 150.000 mensen op 65 eventdagen kennismaken met de Sloppy Joe van Hungry Jack, ‘proudly grilled with Kikkoman’. De campagne werd bedacht en uitgevoerd door Banka Media. Scan de code voor de casefilm of klik hier.