[onderzoek] Gemak en nabijheid belangrijk voor ouderen

'Tenminste, als ze goed weten in te spelen op het winkelgedrag van lokale ouderen. Bovendien is toegang tot levensmiddelen essentieel om langer zelfstandig thuis te wonen, gezond te blijven en niet afhankelijk te zijn van anderen', aldus Van Rijn in haar verslag 'Hoe ouder worden het consumentengedrag verandert'.

Van Rijn, verantwoordelijk voor Category Management bij de internationale consumentenpanelorganisatie YouGov, onderzocht dit vraagstuk tijdens haar promotietraject aan de Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM). In haar onderzoek analyseert ze hoe leeftijd het consumentengedrag beïnvloedt, zo meldt Erasmus Extra. Ze ontdekte onder andere dat ouderen vaker kleine, lokale supermarkten bezoeken, per aankoop minder kopen (zelfs als dit duurder uitvalt) en minder geneigd zijn om nieuwe producten uit te proberen. Haar bevindingen zijn niet alleen relevant voor supermarkt- en retailmanagers, maar ook voor beleidsmakers, stadsplanners en consumenten zelf stelt EE. In 2045 zal namelijk naar verwachting een kwart van de bevolking in zowel de VS als Europa 65 jaar of ouder zijn.

Om de impact van leeftijd op winkelgedrag te bestuderen, analyseerde Van Rijn gegevens over het aankoopgedrag van huishoudens gedurende 14 jaar in tijd. Van Rijn achterhaalde dat oudere consumenten tot hun 69e relatief vaak naar de supermarkt gaan, maar per bezoek minder kopen. Na deze leeftijd begint ook de bezoekfrequentie af te nemen. Ook de loyaliteit aan een favoriete supermarkt neemt af naarmate mensen ouder worden. Dit patroon wordt zichtbaar wanneer mensen halverwege de 70 zijn. Mobiliteit is hierbij belangrijk: kleinere, nabijgelegen winkels winnen aan populariteit bij senioren, omdat bereikbaarheid steeds belangrijker wordt. Dit betekent dat ouderen vaker overstappen naar winkels die beter aansluiten op hun veranderende behoeften, wat traditionele aannames over winkeltrouw op zijn kop zet. Thuisbezorging, zoals ('altijd gratis') door Picnic kan een welkome service zijn bij afnemende mobiliteit.

Eenvoud en vertrouwdheid boven nieuwigheid
Na hun vijftigste wordt variatie in aankoopgedrag van ouderen minder belangrijk, wijst het onderzoek uit. Hoewel oudere consumenten minder producten kopen, blijven ze bereid om meer te betalen voor hun boodschappen, aldus Van Rijn. 'Dit maakt hen een commercieel aantrekkelijke doelgroep, mits retailers hun marketingstrategieën hierop aanpassen. Kleinere winkels, minder nadruk op kortingen en een focus op gemak en toegevoegde waarde kunnen doorslaggevend zijn in het succesvol bedienen van deze consumentengroep.' Kortom, retailers moeten hun marketingstrategieën aanpassen op grond van de bevindingen. Lees hier verder.
(PvWK | beeld: Ravi Patel / Unsplash)