Zonder data heb je geen weerwoord

Hoe scherper het inzicht, hoe sterker de campagne. Het geeft energie én richting, en zet vanaf het eerste moment alles in beweging, maar zelfs het scherpste inzicht kan gaandeweg zijn kracht verliezen. In de Inside Insights-serie onderzoekt de VIA Taskforce Consumer Insights het belang van inzichten, hoe ze ontstaan en hoe je ze vertaalt naar impact. Ze praten met specialisten aan merk- en bureauzijde. Over hun dagelijkse worstelingen, slimme ontdekkingen en rake vertalingen. Over het vinden, verfijnen en verzilveren van scherpe inzichten. Over werk dat mensen én merken echt in beweging zet. Dit keer spreken Dennis van Aalst (Strategy Director bij FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Marketing & Communicatie consultant) met Roxanne Pinckers, Director Marketing and Communications Strategy and Operations Europe bij Mastercard. Een gesprek over hoe een wereldmerk via passies relevant blijft, waarom lokaliseren noodzakelijk is en hoe meer openheid over wat werkt de branche verder kan brengen.

Eerst richting, dan uitvoering 
Voor Roxanne is een inzicht geen losse vondst, maar een strategisch kompas. Bij campagnes draait het om drie basisvragen: wie wil je bereiken, wat wil je overbrengen en via welke middelen doe je dat? Of, in marketingtaal: om doelgroepinzicht, communicatie-inzicht en media-inzicht. Pas daarna volgt de optimalisatie: bereik, frequentie, call-to-action en de keuze tussen awareness of gedragsverandering. Zonder die drie bouwstenen kom je nergens. Daar zit voor haar de essentie van een inzicht: richting geven voordat je gaat uitwerken.

Ik denk dat je altijd moet lokaliseren

Wereldmerk, lokale taal 
Werken voor een wereldwijd merk met lokale markten maakt die richting ingewikkelder. Bij Mastercard zijn veel campagnes al internationaal ontwikkeld. Dat betekent niet dat Roxanne ze altijd één-op-één kan inzetten. Haar belangrijkste les daarin is eenvoudig, maar bepalend: ‘Ik denk dat je altijd moet lokaliseren.’ Soms zit dat in nuance, soms in de kern van het verhaal. Vanuit haar FMCG-achtergrond is ze gewend data en verkoopresultaten direct te koppelen. Bij Mastercard ligt dat complexer: in een B2B2C-model moet communicatie niet alleen kloppen voor consumenten, maar ook voor banken en andere partners die het product naar de markt brengen. Neem de introductie van de vernieuwde pinpas de Debit Mastercard. In veel markten is dat een logische productnaam. In Nederland niet. ‘De gemiddelde Nederlander heeft geen idee wat het woord debit betekent. Hier hebben we het over pinnen, een betaalpas of betalen vanaf je lopende rekening.’ Als je dan een wereldwijde propositie uitrolt zonder lokale vertaalslag, raak je volgens haar de consument direct kwijt. Juist daar blijkt de waarde van een inzicht: in het blootleggen van de behoeften en barrières van een specifieke markt.

Van iedereen naar iemand 
Mastercard past dezelfde logica toe om een extreem brede doelgroep hanteerbaar te maken. In theorie is de doelgroep iedereen van 18-plus. In de praktijk is dat voor een marketeer onwerkbaar. Daarom werkt Mastercard met passies als uitgangspunt. Denk aan sport, muziek, reizen, culinair of entertainment. Daar zit geen buikgevoel achter, maar onderzoek. ‘Dat passierapport is ook weer een datarapport dat ieder jaar wordt opgesteld.’ Niet om mensen in hokjes te duwen, maar om te zien waar ze hun geld uitgeven en waar ze blij van worden. Voor Roxanne zijn die passies een manier om lokale relevantie te koppelen aan category entry points: herkenbare momenten waarop mensen ontvankelijk zijn voor de rol van Mastercard. Als ze moet kiezen tussen buikgevoel of data, is haar antwoord dan ook helder: ‘Data, honderd procent.’

Zonder data heb je geen weerwoord

Bewijs als bondgenoot 
Datagedrevenheid is voor Roxanne niet alleen een voorkeur, maar ook een manier om intern en internationaal draagvlak te creëren. ‘Zonder data heb je ook geen weerwoord.’ Juist in een organisatie waarin wereldwijde campagneconstructen vaak al vaststaan, heb je bewijs nodig om aan te tonen dat een lokale markt iets anders vraagt. De Debit Mastercard is een sprekend voorbeeld. Door consumentenonderzoek te laten doen naar de perceptie van Maestro, debit en credit in Nederland, kon Roxanne aan het internationale team laten zien dat er echt een andere aanpak nodig was. Niet omdat het lokale gevoel daarom vroeg, maar omdat de data het onderbouwden. ‘Dan kan eigenlijk niemand je van de wijs brengen.’

Een initiatief werkt pas voor ons als de link met betalen logisch en relevant is

Niet verdwijnen achter passie 
Data helpt niet alleen om lokale keuzes te verdedigen, maar ook om scherp te houden waar het merk aanwezig moet zijn Een van de belangrijkste campagne-inzichten van het afgelopen jaar klinkt volgens Roxanne bijna als een open deur. ‘Het lijkt een open deur, maar dat was het dus niet.’ Doordat Mastercard zo sterk op passies en priceless ervaringen zit, dreigde het merk soms te ver van de kern af te raken. De passie was zichtbaar, maar het betaalmoment minder. Juist daar bleek winst te zitten. Dat geldt voor reguliere campagnes, maar net zo goed voor purpose en partnerships: een initiatief werkt pas voor ons als de link met betalen logisch en relevant is. Roxanne ziet de kracht in de driehoek van betalen, priceless en passie. ‘Een campagne mag inspireren, raken of vermaken, zolang de rol van Mastercard direct te begrijpen is.’

Eén inzicht, een hele markt 
Soms zit een inzicht niet in mediadruk of positionering, maar in het samen ontwikkelen van een product. Roxanne noemt de Mastercard Touch Card, ontwikkeld met blinden en slechtzienden. ‘Wij verzinnen dit niet ergens vanachter een bureau. Wij kijken hoe we deze groep een stem kunnen geven.’ Het vertrekpunt lag niet bij het merk, maar bij de ervaring van de doelgroep; zij hielpen de oplossing vorm te geven. Dat maakt zo'n product volgens haar sterker én geloofwaardiger. Het laat ook zien dat een klein inzicht een hele markt in beweging kan zetten. Veelzeggend vindt ze dat vrijwel alle grote banken in Nederland daar snel in meegingen.

Bij initiatieven waar maatschappelijke waarde en betaalinfrastructuur samenkomen, geldt hetzelfde principe. Het doel moet bij het kernproduct passen, anders gelooft een consument het niet. Nog een voorbeeld. Via een samenwerking met de app Dappre kunnen consumenten bij iedere betaling automatisch sparen voor een goed doel of een vereniging, mogelijk gemaakt door Mastercard’s open finance-infrastructuur. Dat werkt omdat het direct aan betalen is gekoppeld. Ook Mastercard's Sustainable Card Program volgt die logica: alle kaarten die partners uitgeven moeten uiteindelijk duurzamer worden, via meerdere routes. In lijn hiermee zullen alle nieuwe Mastercard-kaarten in 2028 gemaakt zijn van gerecyclede of bio-based materialen, voortbouwend op de meer dan 1 miljard duurzamere kaarten die al zijn uitgegeven. De relevantie zit in de directe link met het product: de betaalkaarten zelf.

Mastercard maakt via samen met de banken en met partners schaal, en daarmee groeit de impact. Daarin schuilt de superpower van het merk: met één inzicht een hele markt in beweging zetten. Niet alleen via communicatie, maar ook via infrastructuur. OVpay laat zien hoe betalen frictie kan wegnemen. Je hoeft geen apart kaartje of abonnement te regelen, maar checkt gewoon contactloos in en uit met je kaart. Hetzelfde open-loopprincipe ziet Roxanne als logische volgende stap voor elektrisch laden.

Testen, leren, bewijzen 
Ook in mediastrategie en planning zoekt Roxanne bewust naar inzichten die niet alleen richting geven, maar ook bewijzen wat werkt. Het versnipperde landschap maakt haar werk ingewikkelder, maar ook interessanter. Retail media, tv, digitale ondersteuning en sportpartnerships: Mastercard test veel en kijkt niet alleen naar bereik, maar ook naar merkbegrip, relevantie en actie. Soms blijken juist kanalen die haar persoonlijk minder opvallen in onderzoek sterk te werken. ‘Ik vraag ons mediabureau altijd: wat is er nieuw, wat kunnen we testen en waar zit misschien een kans die we zelf nog niet zien?’

Laat het buikgevoel los 
Tot slot heeft Roxanne nog een duidelijke wens voor de branche: meer praktijkinzichten delen. In media en marketing wordt volgens haar nog te veel kennis binnenskamers gehouden, terwijl inzichten andere merken en bureaus juist verder kunnen helpen. ‘We delen eigenlijk helemaal niet zo heel erg veel.’ Ze zou sneller willen zien wat al is getest, wat werkte en wat niet. Niet om alle details te krijgen, maar om beter onderbouwde keuzes te maken. Meer openheid zou iedereen verder helpen. Haar advies is even bondig als kenmerkend: ‘Laat het buikgevoel lekker los.’ Want in een vakgebied dat zo snel verandert, is weten wat wel en niet werkt misschien wel het meest waardevolle inzicht van allemaal.

Dennis van Aalst (Strategy Director FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Merk & Media consultant)