Zorgmarketing draait om kiezen om gekozen te worden

In de ‘cure’ moeten ziekenhuizen volgens overheid, zorgverzekeraars en financiers heldere en scherpere portefeuillekeuzes maken. Ze moeten een onderscheidende concurrentiepositie vergaren door samenwerking met zorgverzekeraars en partners uit de eerste en tweede lijn. Dat staat bijvoorbeeld in de Sectorvisie Ziekenhuiszorg van het ING Economisch Bureau.

Dit portfolio-denken in de cure wordt aangejaagd door de inkoopeisen van zorgverzekeraars en initiatieven als het Kwaliteitsvenster. Het Kwaliteitsvenster geeft patiënten op een heldere en eenduidige manier inzicht in de ziekenhuisbrede kwaliteit van zorg. Samen met patiënten, ziekenhuizen en deskundigen heeft de Nederlandse Vereniging van Ziekenhuizen dit online venster ontwikkeld. Aan de hand van tien onderwerpen in het venster kan de patiënt nu op iedere ziekenhuiswebsite zien hoe het met de zorgkwaliteit van dat ziekenhuis gesteld is.

Portfolio opschudden
Een mooi eerste begin. Zo valt bij het Albert Schweitzer Ziekenhuis te lezen dat zij de norm voor het minimum aantal operaties voor maagkanker en alvleesklierkanker niet halen. Men gaat nu in gesprek met ziekenhuizen in de buurt om afspraken te maken om alsnog aan de kwaliteitseisen te voldoen.

De Amsterdamse academische ziekenhuizen AMC en VUmc schudden hun portfolio ook op. Zorg en onderzoek rond bijvoorbeeld trauma's, vrouw/kind en hart/vaten worden op termijn geconcentreerd in het AMC. Naar het VUmc gaan dan zorg en onderzoek rond oncologie, neurologie en bewegen.

Ei van Columbus
In de ‘care’ moeten zorgaanbieders in ouderenzorg, jeugdzorg, gehandicaptenzorg en ggz op een andere manier gaan denken en werken: wijkgericht, sectoroverstijgend en grondslagonafhankelijk. Gemeenten willen niet dat iedere zorgaanbieder zijn eigen oplossing voor dagbesteding, arbeidsintegratie, jeugdbegeleiding en begeleid wonen als ‘ei van Columbus’ gaat promoten. Niet efficiënt genoeg en voor gemeenten te duur.

Zorgaanbieders in de care moeten meer samenwerken met collega-zorgaanbieders en andere regionale en lokale partijen om tot innovatieve, betere en goedkopere zorg te komen. Dat beeld komt naar voren uit transitiearrangementen en eerste inkoopbestekken van gemeenten. Dat is in de praktijk gemakkelijker gezegd dan gedaan, want waar kies je voor?

Paddenstoelen
Nieuwe initiatieven voor het verlenen van wijkgerichte zorg, begeleiding en behandeling schieten in de care als paddenstoelen uit de grond. Deze nieuwkomers gaan de strijd aan met de grote traditionele zorgorganisaties die van oudsher sterk zijn in intramurale zorg en grote moeite hebben om de stap naar kleinschalig lokaal werken te maken.

Kiezen of delen
Zowel in de cure als de care vragen dit soort ontwikkelingen om een andere koers: ondernemerschap, gecalculeerd risico's nemen en 'out-of-the-box' denken. Soms ook krimpen in plaats van groeien en snijden in aanbod en doelgroepen in plaats van uitbreiden. Of te wel: kiezen om gekozen worden. Is jouw zorgorganisatie er klaar voor?