[column] Mark 1 Eyeball: verplichte kost voor elke marketeer

Als dochter van een militair ben ik opgegroeid met allerhande jargon en gewoonten uit het leger: van altijd gepoetste schoenen, elke vakantie een logboek bijhouden met kilometerstanden op weg naar de camping in Frankrijk, onderweg ‘land marks’ onthouden als oriëntatie, voor alles een afkorting gebruiken - B.O.S voor bord op schoot, P.Z. voor plek zat, et cetera - en het bezigen van kreten als ‘einde oefening’ en ‘rechtsomkeert’ in dagelijkse situaties.

En: Mark 1 Eyeball. Hoe geavanceerd systemen ook zijn, een militair kijkt ook altijd zélf voordat er een beslissing wordt genomen. Niet omdat de technologie niet deugt, maar omdat er dingen zijn die je beter begrijpt of kan beoordelen als je ze zelf ziet, voelt en meemaakt. Je eigen tech free waarneming als sensor.

Voor marketeers - op elk niveau - is het gebruik van deze sensor goud waard. Denk aan zelf winkelen bij de concurrent, een dag meelopen met een klant, luisteren naar aankoopervaringen, zien hoe de customer journey nu echt wordt beleefd, kortom, je doelgroep eens even écht in de ogen te kijken. Van mens tot mens.

Gemak dient de mens

Toch zie ik dat marketeers te weinig achter hun bureau vandaan komen, want voor klantdata en -inzichten is een grafiekje met KPI’s en NPS-scores ‘just one click away, en anders kun je ‘Chat’ of ‘Claude’ ook vragen.

En ik snap het ook. Als mens zijn we gemaakt om het onszelf makkelijk te maken. De weg van de minste weerstand, de weg die ons het minste energie kost.

Maar wat als wat meer moeite doen loont?

Deze vakantie luisterde ik in de auto Japan in honderd kleine stukjes waarin Paulien Cornelisse de Japanse cultuur bespreekt. Hier kwam het begrip ‘ganbaru’ aan bod. De beste vertaling hiervan is 'je best doen', 'doorzetten' of 'moeite doen' en ja, Mark 1 Eyeball’ in je agenda plannen valt ook in die categorie.

Wat er gebeurt als je het doet

Wanneer marketeers zelf hun doelgroep induiken, gebeurt er iets magisch. Het geeft energie, inspiratie en stof tot nadenken. Het geeft ze letterlijk een nieuwe bril. Met veel meer kleuren. Net als de geuren en kleuren die je meemaakt op vakantie, iets wat een ‘foldertje’ of video nooit kan evenaren.

En dat zie ik in de praktijk keer op keer. Elk (marketing) team dat zelf in gesprek gaat met de doelgroep, zelf ziet, hoort en voelt hoe hun product, dienst of merk wordt beleefd, creëert een nieuwe gemeenschappelijke taal en genuanceerder klantbeeld.

Interne gesprekken veranderen van ‘ik vind’ en ‘ik denk’ naar ‘we zien’ en ‘we weten’. Juist in combinatie met kwantitatieve data (de cijfers, de scores) en onafhankelijk kwalitatief onderzoek is het ‘verplichte kost’ voor elk merk dat claimt ‘customer centric’ te zijn.

Maak er een gewoonte van

De ‘Mark 1 Eyeball’ werkt het best als het regelmatig is, niet eenmalig. Maak het onderdeel van hoe je team denkt en werkt. Elk kwartaal en geen excuus.

Als je het écht goed wilt doen, maak het dan een KPI voor iedereen: 4x per jaar deelnemen aan de Mark 1 Eyeball Safari of in marketingtermen alvast omgedoopt tot Consumer Quarterly Sessions of hoe je het ook maar noemen wilt. Zélf de klant recht in de ogen gekeken, connectie gemaakt, geluisterd, gevoeld, begrepen, geleerd.

Tip: zorg voor een professionele onderzoeksfacilitator: iemand die de opzet en structuur invulling geeft zodat je elke sessie het meeste eruit haalt. Elke sessie bestaat uit drie onderdelen: teamvoorbereiding, doelgroepontmoeting en de ‘na-zit’ waarin ervaringen en inzichten met elkaar worden uitgewisseld en concrete acties worden geformuleerd.

En natuurlijk: dit geldt níet alleen voor marketingteams. Nee alle teams, en hup, het MT gaat ook. Juist het MT. Lead by example.

Ganbaru.
Ingerukt, mars!