Van lippenstift naar lasso

Van lippenstift naar lasso
  • Algemeen
  • 4 aug 2026 @ 08:00
  • Link
  • Tamara de Vos
    Tamara de Vos
    Allround redacteur
    BBP Media
  • Geen tag

Reclame is een tijdsdocument. Wat ooit schuurde, choqueerde of baanbrekend was, zegt vaak minstens zoveel over de samenleving als over het merk zelf. In deze rubriek duiken we het reclameverleden in, op zoek naar spraakmakende campagnes – van iconische printadvertenties tot memorabele tv-commercials – die hun tijd hebben getekend. Deze week: de Marlboro Man.

Wie tegenwoordig aan Marlboro denkt, ziet vrijwel automatisch een cowboy te paard voor zich. Toch begon het sigarettenmerk heel anders. Toen Philip Morris Marlboro in 1924 introduceerde, was het juist een merk voor vrouwen. De advertenties straalden elegantie en verfijning uit en draaiden om slogans als Mild as May en Ivory Tips to protect the lips. Zelfs het filter kreeg een rood uiteinde, zodat lippenstiftvlekken minder zichtbaar waren. In een tijd waarin roken onder vrouwen steeds normaler werd, probeerde Marlboro zich te onderscheiden als een stijlvolle sigaret die perfect paste bij de moderne vrouw. Het merk wist echter nooit echt door te breken.


Marlboro advertentie uit 1935

De filter krijgt een imagoprobleem

Dat veranderde begin jaren vijftig. Steeds meer wetenschappelijke onderzoeken wezen op de gezondheidsrisico's van roken. Filtersigaretten werden daardoor populairder, omdat veel consumenten dachten dat die veiliger waren. Er was alleen één ‘probleem’: filters hadden een uitgesproken vrouwelijk imago. Veel mannen wilden er niet mee gezien worden. Voor Philip Morris lag daar juist een enorme kans. Het bedrijf besloot niet het product te veranderen, maar de manier waarop consumenten ernaar keken.

Enter: de Marlboro Man

In 1954 kreeg reclamebureau Leo Burnett de opdracht Marlboro opnieuw te positioneren. In eerste instantie experimenteerde het bureau met verschillende stoere mannen: een piloot, een zeekapitein, een sporter en zelfs een fotograaf. Uiteindelijk bleek één personage alle anderen te overtreffen: de cowboy.

De Marlboro Man werd het toonbeeld van vrijheid, onafhankelijkheid en avontuur. Hij sprak nauwelijks, glimlachte zelden en leek volledig op zichzelf aangewezen. Juist daardoor werd hij een van de krachtigste reclamepersonages ooit. Opvallend genoeg werd de cowboy niet gespeeld door één acteur. Door de jaren heen vertolkten meerdere modellen, stuntmannen en zelfs echte cowboys de rol. Benieuwd naar de Marlboro mannen? Zie hier De Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising (SRITA)-collectie. Nummer 31 is de eerste Marlboro advertentie met cowboy.

Meer dan een reclamecampagne

De cowboy groeide uit tot veel meer dan een advertentiefiguur. Hij werd het gezicht van Marlboro Country: een wereld van uitgestrekte landschappen, paarden en vrijheid waarin het merk een complete levensstijl verkocht. Niet de sigaret stond centraal, maar het gevoel dat erbij hoorde.

De campagne bleek een enorm succes. Binnen enkele jaren groeide Marlboro uit van een relatief onbekend merk tot een van de bestverkochte sigaretten ter wereld. Marketinghistorici noemen de campagne nog altijd een van de meest geslaagde voorbeelden van merkpositionering: hetzelfde product kreeg een volledig nieuwe betekenis.

Het verhaal achter de Marlboro Man door Leo Burnett (1972):

 



Een campagne die nu ondenkbaar zou zijn

In 1958 kreeg Marlboro te maken met een terugval in de verkoop. Aanleiding was een artikel in Reader's Digest, waarin voor het eerst op grote schaal werd gewezen op de gezondheidsrisico's van roken. Het blad stelde bovendien dat de meeste sigarettenfilters nauwelijks bescherming boden. Alleen het merk Kent werd genoemd als een sigaret met een filter dat daadwerkelijk effect zou hebben. De verkoop van Kent schoot omhoog, terwijl de groei van Marlboro afvlakte. Philip Morris besloot daarop vast te houden aan de volle smaak van Marlboro, maar verbeterde wel het filter. Ook kreeg de campagne achteraf een wrange lading doordat verschillende acteurs die de Marlboro Man vertolkten overleden aan ziekten die in verband werden gebracht met langdurig roken.

Tegenwoordig zou een campagne als die van de Marlboro Man onmogelijk zijn. In veel landen is tabaksreclame volledig verboden en het romantische beeld van de rokende cowboy staat haaks op de huidige kennis over de schadelijke gevolgen van roken. Toch blijft de campagne een klassieker in de marketinggeschiedenis. Niet omdat zij mensen aan het roken zette, maar omdat zij laat zien hoe krachtig positionering kan zijn. Marlboro veranderde nauwelijks van product, maar wel volledig van identiteit. Een vrouwensigaret werd in korte tijd hét symbool van stoere mannelijkheid.

Wist je dat…
De tatoeage op de hand van de Marlboro Man geen toeval was? Het moest de cowboy geloofwaardiger maken als stoere, hardwerkende man. In sommige advertenties was de tatoeage zelfs getekend of geretoucheerd. Een klein detail dat het imago van het merk versterkte.

Tamara de Vos

  • Gerelateerde artikelen uit:
  • Geen gerelateerde artikelen gevonden

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Meest gelezen

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ Elke maand MarketingTribune thuis op de mat
  • ✔ Maar liefst €100,- korting op alle MarketingTribune events

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert

Digital Marketeer (32-36 uur)
Digital Marketeer (32-36 uur)
De Hersenstichting

MarketingTribune Events

De nieuwste selectie whitepapers

Whitepapers


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken