[column] Wordt AI-labeling de comeback van écht creatief werk?

En precies daar begint de interessante discussie. Vanaf 2 augustus 2026 gelden namelijk vanuit de Europese AI Act voor specifieke toepassingen, zoals AI-gegenereerde content of deepfakes, transparantieverplichtingen. Deze ontwikkeling gaat verder dan regelgeving alleen. De echte vraag voor marketeers en communicatieprofessionals is namelijk niet: Mogen we AI gebruiken? Die vraag hebben we allang beantwoord. De vraag is: Wat maakt onze content nog waardevol als iedereen dezelfde technologie gebruikt?

De opmars van de prompt
AI heeft ons marketing- en communicatievak fundamenteel veranderd. Waar een creatief proces vroeger dagen kon duren, ontstaan nu in enkele minuten tientallen ideeën, beelden en teksten. Het is snel, schaalbaar en efficiënt. Logisch dus dat steeds meer organisaties AI omarmen.

Maar gemak heeft ook een keerzijde. Want als iedereen toegang heeft tot dezelfde tools, ligt één risico op de loer: dat merken steeds meer op elkaar gaan lijken: dezelfde ‘perfecte’ beelden, dezelfde tone of voice in teksten, misschien soms zelfs dezelfde creatieve ideeën.

Transparantie maakt het onzichtbare zichtbaar
Tot nu toe speelde de discussie over AI zich vaker achter de schermen af. Welke tools gebruiken we? Hoeveel tijd besparen we? Hoeveel content kunnen we extra maken? Maar transparantie verandert het gesprek. Zodra duidelijk wordt dat iets door AI is gemaakt, kijkt de ontvanger ook naar het proces erachter. En dat roept een ongemakkelijke vraag op: Wat heeft een merk zelf toegevoegd?

Want als we eerlijk zijn; we voelen als toekijker, lezer of luisteraar het verschil tussen technologie die creativiteit versterkt en technologie die creativiteit vervangt. We herkennen steeds vaker beelden die nét niet kloppen, video's die technisch indrukwekkend zijn maar emotioneel leeg voelen, en teksten die correct zijn maar geen karakter of eigen tone of voice hebben.

Menselijke creativiteit wordt een kwaliteitskeurmerk
Misschien wordt menselijke creativiteit daardoor wel het nieuwe kwaliteitskeurmerk. We zien dat principe al in andere sectoren: producten met een verhaal, lokaal gemaakt of met zichtbaar vakmanschap krijgen extra waarde. Waarom? Omdat menselijke aandacht relatief steeds schaarser wordt. Waarom zou dat voor content anders zijn?

In een wereld waarin iedereen met een vrij simpele prompt een beeld of video kan maken, wordt het verhaal achter die content steeds belangrijker. Wie heeft het bedacht? Welke inzichten zitten erachter? Welke keuzes zijn bewust gemaakt?

Dit betekent niet dat marketeers AI moeten vermijden. Integendeel. AI is een krachtige versneller voor onderzoek, analyses, ideeënvorming en efficiëntere processen. Het kan creatieven helpen om sneller tot betere concepten te komen. Maar de rolverdeling moet helder blijven. AI kan helpen met het maken van content, maar alleen mensen geven die content betekenis.

Transparantie als kans
De komst van strengere transparantieregels is daarom een uitnodiging aan marketing- en communicatieprofessionals om opnieuw na te denken over wat kwaliteit betekent. Merken hoeven niet te wachten tot transparantie wordt opgelegd. Juist door nu al open te zijn over AI-gebruik, laten organisaties zien dat ze verantwoordelijkheid nemen. Doe dit niet alleen omdat het moet, maar omdat vertrouwen begint bij eerlijkheid. De toekomst van marketing wordt niet mens óf machine. Het wordt mens mét machine.

Maar in een wereld waarin technologie steeds beter wordt in het nabootsen van menselijke communicatie, wordt één ding steeds waardevoller: echte menselijke creativiteit. Uiteindelijk onthouden mensen waarom je content hen raakt (of juist niet)!

Jade Roelands

Afbeelding: AI-gegenereerd i.o. JR