Waar de zon altijd schijnt? In autoreclames

Wat als eerste opvalt: van alle geanalyseerde uitingen toont 68 procent een SUV of crossover. De sedan, jarenlang het gezicht van de autoreclame, is inmiddels goed voor een schamele 3 procent. Diezelfde marge geldt voor de hatchback. De boodschap is duidelijk: wie nog een gewone stationwagen adverteert, doet dat tegenwoordig bijna zonder gezelschap in de reclamewereld.

Ook qua aandrijving is de keuze allang gemaakt. In 65 procent van de uitingen staat een volledig elektrische auto centraal. Tel de hybrides en plug-ins mee, en 88 procent van alle getoonde auto's is inmiddels geëlektrificeerd. Benzine is bijna verdwenen uit beeld: 3 procent. De reclamewerkelijkheid loopt daarmee stevig voor op de showroomwerkelijkheid, waar verbrandingsmotoren nog altijd een fors deel van de verkoop uitmaken.

Altijd zon

En dan het decor. In 78 procent van alle uitingen schijnt de zon. Regen haalt 5 procent, wisselend weer 4 procent, sneeuw blijft steken onder de 1 procent. Voor een land waar het zo'n beetje om het andere jaar meer regent dan de gemiddelde zomervakantie kan verdragen, is dat een opvallende keuze. De categorie heeft zonneschijn tot standaard verheven, ook al kent bijna niemand die ervaring uit de eigen oprit.

Toch is die norm niet in beton gegoten. Een enkel merk zet in bijna vier op de tien uitingen bewust regen in, met het weer als bewijsvoering voor grip en betrouwbaarheid onder alle omstandigheden precies het soort claim dat in Nederland een geloofwaardige thuisbasis heeft.

Ook in toon is de branche overwegend serieus. Tachtig procent van de uitingen bevat geen enkele vorm van humor, en waar humor wél voorkomt, blijft die meestal licht en terughoudend. Een klein aantal merken maakt daar een uitzondering op. Bij de merken die zich nadrukkelijk in het premiumsegment positioneren, komt humor structureel niet voor. Dat past bij hun positionering, al maakt het de bovenkant van de markt ook opvallend inwisselbaar qua toon.

De man rijdt, de vrouw spreekt in

De meest interessante bevinding zit bij de mensen in beeld. Van de uitingen met een zichtbare bestuurder toont 85 procent een man achter het stuur. Vrouwen komen uit op 15 procent. Slechts een handvol merken benadert een evenwichtige verdeling; bij het overgrote deel van de categorie rijdt in vrijwel elke uiting een man.

Interessant genoeg klinkt het geluid anders dan het beeld. Bij de voice-overs is de verdeling al 55 procent man tegenover 45 procent vrouw. Hoorbaar is de branche dus al een stuk diverser dan zichtbaar. Dat verschil is veelzeggend: het bewijst dat er geen inhoudelijke belemmering is om ook het beeld mee te laten bewegen.

Kinderen zijn in de autoreclame een uitzondering: 88 procent van de uitingen toont er geen. Waar ze wél voorkomen, is dat vaak strategisch verklaarbaar. De merken die zich duidelijk als familieauto positioneren, laten wél kinderen en gezinnen zien, met percentages die oplopen tot 40 procent van hun eigen uitingen, een bewuste, consequente keuze die goed aansluit bij hun positionering. Bij merken die zich juist aspirationeel en premium profileren, ontbreekt het kind vrijwel volledig. Beide keuzes zijn logisch vanuit de eigen positionering; het interessante is dat de meeste merken daartussenin helemaal geen keuze maken.

Iedereen kiest het veilige midden

Ook in de boodschap zelf zoekt de categorie het compromis. Twee derde van alle uitingen combineert een emotionele en een functionele benadering: gevoel als drager, specificaties als onderbouwing. Puur emotionele communicatie haalt 21 procent, puur functionele 11 procent.

Van inzicht naar keuze

Opgeteld ontstaat het beeld van een categorie die afgelopen half jaar dezelfde formule heeft gehanteerd: een elektrische SUV in de zon, met een man achter het stuur, zonder kinderen, zonder humor, met een boodschap die emotie en ratio keurig in balans houdt.

De vraag voor elke automarketeer is daarmee helder. Je weet wat je eigen merk communiceert. Weet je ook hoe dicht dat op de rest van de categorie zit en waar de ruimte ligt om daarvan af te wijken?

Dit onderzoek is uitgevoerd door Validators op basis van Share of Content™-analyse van de reclame-uitingen van dertig automerken in Nederland over de eerste vijf maanden van 2026 (januari–mei), gewogen naar mediabestedingen. Voor meer inzichten en specifieke resultaten (bijv. per automerk) biedt Validators een betaald dashboard aan.