'Een trend is geen eindpunt, maar een aanwijzing'

1. VERTREKPUNT

Mijn eerste beweging is altijd: vertragen en vooruitkijken. Die twee gaan voor mij hand in hand. Voordat ik nadenk over oplossingen, wil ik begrijpen wat er speelt in de wereld waarin we leven. Wat houdt de doelgroep bezig? Welk nieuws consumeren ze? Welke trends zien zij steeds vaker terugkomen in hun endless feeds? Wat gebeurt er in muziek, cultuur en online communities? Waar spreken artiesten zich over uit? En welke grotere maatschappelijke verschuivingen liggen daaronder?
Ik probeer daarbij bewust uit te zoomen. Niet om meer informatie te verzamelen, maar om patronen en spanningen te herkennen. Strategie ontstaat voor mij namelijk zelden vanuit één datapunt. Het ontstaat wanneer verschillende signalen samen iets vertellen over hoe mensen naar de wereld kijken.
Neem bijvoorbeeld escapisme. Dat is een macroverschuiving die we al jaren zien groeien. Jongeren en jongvolwassenen zoeken steeds vaker manieren om even aan de dagelijkse realiteit te ontsnappen. Waar eerdere generaties dat misschien vonden in uitgaan/clubben, zien we nu dat escapisme veel meer vormen aanneemt. Van gaming en fandoms tot niche werelden zoals larping [live action role playing], waarbij deelnemers tijdelijk in een alternatieve werkelijkheid stappen, waarnaar interesse aan het increasen is en de niche langzaam niet meer zó niche lijkt te zijn.
Dat soort ontwikkelingen fascineren me, omdat ze vaak iets groters blootleggen. Zelfs taal geeft aanwijzingen. Het woord unreal wordt door jongeren veel gebruikt als compliment. Iets was zó goed of zó leuk dat het bijna niet echt voelde. Alsof het te leuk was 'om waar te zijn' wat mogelijk onze teleurstelling in de werkelijkheid reflecteert?
Door eerst te vertragen, probeer ik die complexiteit te begrijpen. Pas daarna zoom ik weer in. Op de doelgroep. Op het merk. En op het (business)probleem dat opgelost moet worden. Tussen die drie zoek ik dan naar een spanning, want juist in die spanning ontstaat meestal de sweet spot waar een strategie relevant én onderscheidend wordt.

2. BRANDSTOF

Ik ben voortdurend nieuwsgierig naar wat mensen bezighoudt en waarom. Niet alleen naar wat populair is, maar vooral naar wat eronder zit. Welke behoefte wordt zichtbaar? Welke spanning proberen mensen op te lossen? Welke 'need' of verandering kondigt zich aan?
Daarom besteed ik veel tijd aan het volgen van ontwikkelingen die op het eerste gezicht misschien klein of niche lijken. Juist daar ontstaan vaak de interessantste signalen. Een trend is voor mij nooit het eindpunt; het is een aanwijzing. Een ingang om beter te begrijpen hoe de relatie tussen mensen, merken en de wereld verandert.
Wat mij op dit moment vooral bezighoudt, is hoe technologie steeds sneller verandert, terwijl menselijke behoeften verrassend stabiel blijven. AI verandert hoe we creëren, communiceren en informatie verwerken. Maar de behoefte aan échte verbinding, identiteit, ontspanning en betekenis blijft dezelfde al dan niet sterker. Die spanning tussen de onmiskenbare techversnelling en de societal need naar offline vertraging is voor mij momenteel een van de meest interessante plekken om strategie te bedrijven.

3. OVERTUIGING

Dat we als industrie veel vaker podium, macht, vertrouwen en spreektijd moeten geven aan de generatie waar we zo graag relevant voor willen zijn.
Ik geloof niet dat je Gen Z of Gen Alpha kunt begrijpen vanuit onderzoek alleen. Natuurlijk zijn data, trendrapporten en doelgroepanalyses waardevol, maar uiteindelijk ontstaat echt begrip pas wanneer je jonge makers, strategen en creatieven onderdeel maakt van het proces.
Dat geloof zit diep verweven in alles wat ik doe. Met Boomerang FT heb ik bewust een plek willen creëren waar jong talent niet aan de zijlijn staat, maar daadwerkelijk invloed heeft op het werk. Niet als stageproject of symbolische toevoeging, maar als waardevolle stem in briefing, strategie en creatie. Vanuit de overtuiging dat de mensen die een cultuur dagelijks beleven, ook iets fundamenteels kunnen toevoegen aan hoe merken zich daarin bewegen.

4. FRICTIE

Ik zie regelmatig dat inzichten worden verward met beslissingen. Organisaties investeren veel tijd in onderzoek, analyses, workshops, heel veel werksessies en meetings. Inzichten worden troebel en misschien wel té overwogen.
Bij mezelf zit de frictie juist in mijn eindeloze nieuwsgierigheid. Ik vind het veel te leuk om verder te onderzoeken, te bevragen, met mezelf en mijn omgeving discussie te voeren om (weer) nieuwe invalshoeken te ontdekken en nóg meer verbanden te leggen die mijn bedachte richting extra valideren. De uitdaging is dan om op het juiste moment te stoppen, uit te durven gaan van een stukje intuïtie in 'op het goede spoor zitten' stoppen met verkennen en te beginnen met, daar heb je 'm weer, kiezen.

5. MACHINES

AI helpt mij sneller en efficiënter te werken. Het helpt mij bij analyseren en structureren. Daardoor besteed ik minder tijd aan het verzamelen van informatie en meer tijd aan het interpreteren ervan. En dat is het leukste stuk, en daarnaast is dat ook het stuk waarbij ik het liefst toch op mijn eigen expertise wil bouwen en vertrouwen.

6. BEWIJS

Voor mij is strategie op zijn best wanneer het inzicht ervoor kan zorgen dat een merk daarmee echt een passende positie in culture in kan innemen, die dus ook heel logisch voelt. Een beetje datzelfde gevoel van ‘I didn't know I needed this’.
Een van de schoolvoorbeelden blijft dan voor mij de Real Beauty-campagne van Dove, waarmee een fundamentele spanning in hun eigen categorie werd blootgelegd door hier jarenlang een passende positie in te nemen, in dit geval sympathiek-activistisch, en daar jarenlang consistent op te bouwen. Het liet zien dat strategie niet alleen communicatie kan sturen of een marketingprobleem kan oplossen, maar het kan everlasting betekenis geven aan een merk in het leven van mensen.