Gadiza Saaidi (Unilever): 'De beste marktkooplui zijn meesters in lezen'

1. Wat heb je met marketing?

'Marketing zit letterlijk verweven in mijn opleiding: ik studeerde zowel Bedrijfseconomie als Marketing, een combinatie die me leerde dat een goed idee pas waarde krijgt als het ook rendeert. Sindsdien eet en adem ik marketing zo'n beetje; het zit inmiddels in mijn DNA. Wat mij altijd heeft gedreven, is dat marketing niet 'een afdeling' is, maar de motor achter ieder bedrijf. Het is de plek waar je begrijpt wie je klant is en dat vertaalt naar concrete keuzes. Die zoektocht, snappen wat er speelt en dat weten te verbinden aan een volgende stap, is denk ik ook de rode draad in hoe ik leef en werk.'

2. OK. Ben je tijdens een vakantie of een reis wel eens bewust buiten je comfortzone gegaan?

'Eigenlijk elke keer als ik op reis ga. Ik probeer bewust steeds iets nieuws te proberen en te ontdekken: een andere route te nemen, iets te proeven waar ik nog nooit van had gehoord of gewoon een plek te bezoeken zonder precies te weten wat me te wachten staat. Dat is voor mij de essentie van reizen: niet alleen uitrusten, maar ook net dat stapje verder zetten. Volgens mij ontstaan de mooiste reizen en herinneringen juist op de momenten dat je iets doet wat net buiten je comfortzone ligt. Ik kan het iedereen aanraden.'

3. Hoe zorg je ervoor dat je ook in je dagelijkse werk niet in een bubbel blijft hangen?

'Binnen het vakgebied retailmedia doe ik dat heel bewust door verder te kijken dan alleen Nederland. Retailmedia is zo'n dynamisch en snel bewegend vakgebied dat je zomaar achterhaald kunt zijn als je alleen naar je eigen markt kijkt. Ik volg daarom actief wat er in het buitenland gebeurt: in de VS, het VK, Azië en het Midden-Oosten, overal waar net weer een andere afslag wordt genomen. Onder andere door netwerken en conferenties bij te wonen, zowel binnen als buiten Nederland.

Maar minstens zo belangrijk vind ik het om ook dichter bij huis uit mijn eigen straatje te blijven. Ik zoek bewust de sparring op met andere disciplines binnen een organisatie, zoals data, sales, creatie en IT, in plaats van vanuit mijn eigen silo te blijven denken. En met vakgenoten deel en haal ik net zo makkelijk inzichten op. Juist door te horen hoe anderen tegen dezelfde vraagstukken aankijken, leer je het snelst en voorkom je dat je in je eigen gelijk blijft hangen. Zo haal ik ideeën van buiten naar binnen, in plaats van te wachten tot een trend hier al is uitgekristalliseerd. Blijf je alleen binnen je eigen straatje kijken, dan ga je vanzelf binnen de lijntjes kleuren. Ik kleur liever buiten de lijntjes: net iets anders denken en vooral doen dan de rest.'

4. Welke 'marketingbubbel' zou je het liefst doorprikken?

'De bubbel dat elk bedrijf zijn eigen wiel opnieuw moet uitvinden. In marketing zie ik overal organisaties die met man en macht hun eigen aanpak, definities en tooling bouwen, helemaal los van wat er elders in de markt al is bedacht en bewezen. Dat wordt al snel verkocht als 'maatwerk' of 'uniek voor ons bedrijf', maar is in mijn ogen vooral tijd- en geldverspilling. We zijn met z'n allen zo druk met opnieuw beginnen dat we nooit toekomen aan waar het vak juist sterker van wordt: standaardisatie. Een gedeelde taal en heldere standaarden waarmee je resultaten kunt vergelijken, sneller kunt opschalen en als vak samen professionaliseert. Die bubbel zou ik het liefst doorprikken: minder heruitvinden, meer voortbouwen op wat al werkt.'

5. Heb je ooit een digitale detox gedaan tijdens vakantie? Wat waren de effecten op je werk na terugkeer?

'Eerlijk? Een echte digitale detox lukt me eigenlijk nooit helemaal. Mijn vakgebied gaat zo snel dat ik altijd een beetje digitaal 'aan' blijf staan, ook op vakantie. Ik geniet dan wel volop van waar ik ben en met wie ik ben, maar houd met één oog toch af en toe het nieuws uit het vak in de gaten. Ik denk dat de meeste marketeers dat wel herkennen: helemaal loskoppelen voelt soms bijna als achterstand oplopen. Dus in plaats van mezelf wijs te maken dat een volledige detox mogelijk is, zie ik het liever als "vakantiemodus met de deur op een kier": genieten staat voorop, maar de deur gaat nooit helemaal dicht. Al helemaal niet als entrepreneur 😉. Digitaal 'uit' bestaat voor mij niet, hooguit digitaal op de dimmer. Noem het gerust een halve detox: het lichaam met vakantie, het brein permanent in de vergaderstand 😊.'

6. Wat is jouw tip voor marketeers die moeite hebben om los te laten tijdens vakantie?

'Zorg dat je bedrijf niet op jou persoonlijk draait, maar op een systeem. Als jij de enige bent die weet hoe iets werkt of waar alles staat, kun je nooit echt loslaten; dan blijf je altijd het vangnet. Bouw daarom vooraf duidelijke kaders en structuur, zodat je collega's zonder jou verder kunnen. Loslaten wordt een stuk makkelijker als je weet dat het niet misgaat zodra jij een paar dagen offline bent. Sterker nog, het is meteen een mooie test of je organisatie wel goed genoeg staat.'

7. Welke bestemming zou je elke marketeer aanraden om eens uit hun bubbel te stappen?

'Marokko. Niet de toeristische kustplaatsen, maar de "souks" en markten in het binnenland. Daar draait handel nog op vertrouwen en oogcontact, niet op een algoritme. En nee, dat is geen opdringerig verkopen, zoals veel mensen denken. Het tegenovergestelde eigenlijk. De beste marktkooplui zijn meesters in lezen, niet in pushen. Loop daar één ochtend rond en je ziet precies hoe overtuigen echt werkt: geen dashboard, geen funnel, geen A/B-test. Gewoon iemand die je binnen tien seconden doorheeft, voelt of je twijfelt, haast hebt of geïnteresseerd bent, en daar zijn aanpak op aanpast. Maar die marktkoopman kent maar één klant tegelijk. Zodra hij die persoon niet meer voor zich heeft, houdt zijn gevoel op. En daar komt data om de hoek kijken. Niet als tegenpool van die context, maar als versterking ervan: data maakt dat ene juiste inzicht schaalbaar, voor duizenden klanten tegelijk in plaats van voor die ene persoon voor je kraam.

Dat is eigenlijk ook hoe ik naar mijn eigen vak kijk. Nooit context óf data, maar context die je met data versterkt en opschaalt. Elke marketeer zou die soek een keer moeten ervaren, niet om data overboord te gooien, maar om te snappen waar goede data mee begint: met een mens die je probeert te doorgronden.'

Gadiza Saaidi: 'Leer van een souk'