[Case Maastricht] Citymarketing draait om beleving

Het is de strategische promotie van een stad, waarbij de stad wordt gezien als een merkproduct, met als doel instanties, bedrijven en personen over te halen zich in de gemeente te vestigen of de stad te bezoeken. Het richt zich op het ontwikkelen van een gebied met als kern de stedelijke merkidentiteit. Vanuit die identiteit wordt gemeentelijk beleid ontwikkeld en worden concepten uitgedacht.

Belangrijk hiervoor is: Doelen stellen
Citymarketeers moeten een duidelijke doelgroep voor ogen hebben en vaststellen hoe zij deze doelgroep gaan bereiken en aanspreken. Ze moeten weten wat er leeft bij hen. Met een focus op de identiteit en kernwaarden van een stad worden doelen concreet en behaald.

Betrokkenheid
Een concept is het meest doeltreffend als er draagkracht is van lokale mensen en organisaties. Zij zijn de beste ambassadeurs en zijn betrokken bij de stad en dus bij de ontwikkeling van citymarketing te betrekken.
Economisch succes. Een versterking van de lokale economie is het resultaat van citymarketing -inspanningen. Zeker nu de concurrentie met andere steden heftiger wordt, is een lokaal investeringsklimaat een pluspunt voor de stad.

Conceptmatige benadering
De succesvolle manier om te werk te gaan met citymarketing is met een conceptmatige benadering. Denken vanuit een groot concept in plaats van het bundelen van kleine initiatieven. Essentieel hierbij is het denken over de beleving. Door te denken in waarden, missie en identiteit wordt niet alleen overal hetzelfde gecommuniceerd maar kunnen vraag een aanbod gemakkelijker op elkaar afgestemd worden. Een ander aspect dat belangrijk is bij beleving denken is aandacht schenken aan de interactie tussen de omgeving (winkelaanbod) de sfeer (sociale dynamiek) en bezoekerservaring. Een goede afstemming tussen deze drie elementen kan tot synergie leiden.

De case: Magisch Maastricht
Maastricht schittert in december ondanks dat deze maand bekend staat als de donkere maand waarin mensen binnen blijven. Denken vanuit een groot concept in plaats van het bundelen van kleine initiatieven, zorgde er bijvoorbeeld voor dat stadsverlichting in de hele stad verenigd werd en de stad schitterde vanuit één geheel. Vanuit de wens om de stad ook in de decembermaand de ideale bestemming voor een korte citybreak te maken, is Centrum Management Maastricht in 2010 een nieuwe weg ingeslagen en creëerde zij een concept gebaseerd op uniformiteit.

Hoe word je de kerststad?
Beleving als hoofddoel. De nostalgische, bourgondische en klassieke identiteit van Maastricht leent zich voor een magische beleving. De stad heeft veel historisch oude gebouwen, veel culturele activiteiten en in het straatbeeld is niks symmetrisch. Hier is dus juist op ingespeeld in plaats van afgeweken. Traditionele activiteiten zoals een kerstmarkt en schaatsbaan zijn gecombineerd met een eigentijds cultureel programma en een authentieke lichtjesroute.

• Identiteit als uitgangspunt. Iedere stad heeft zijn eigen uitstraling en culturele identiteit. Het concept aanpassen op het imago van de stad is dus cruciaal. Maastricht is een klassieke stad met oude gebouwen, het heeft een traditionele uitstraling. Voor de stad Eindhoven zou een industriële en modernere uitstraling daarentegen veel beter passen. Traditionele kerstverlichting met guirlandes, kerstbomen, sterren en een bollenhemel past bij Maastricht.
• Focus op uniformiteit. Een overkoepelend concept werd bedacht met als doel Maastricht als bestemming een plek te geven als kerststad. Rond de kerstmarkt werden altijd al verschillende activiteiten georganiseerd, vanuit verschillende wijken. Het probleem hierbij was dat het niet één geheel was. Nu concurreert de stad met de kerststeden in Duitsland. Denken vanuit een allesomvattend concept dat véél meer is dan een kerstmarkt brengt succes.
• Betrokkenheid met de inwoners én lokale ondernemers. Ieder jaar wordt geëvalueerd met inwoners, lokale ondernemers en bezoekers om ervoor te zorgen dat zij zich kunnen blijven vinden in het concept. Dit resulteert in een actieve community van ambassadeurs die het citymarketing concept ondersteunen. Bezoekersaantallen stijgen voornamelijk via mond op mondreclame en bezoekers delen het ook actief op social media. Horeca en retail bedrijven halen hier hun voordeel uit en dragen graag hun steentje bij. Hierdoor ziet de stad de belangstelling voor het evenement ieder jaar groeien.
• Diversiteit in samenwerking: voor iedere doelgroep wat wils. Door een combinatie van een kerstmarkt, magisch cultuurfestival en lichtjeswandelroute is de stad volledig dienstbaar aan het bezoek. Het bundelen van de krachten van de lokale ondernemers, het Centrum Management Maastricht en diverse andere partijen, zorgt voor het ontstaan van diverse activiteiten voor iedere doelgroep: de kerstman op het Vrijthof, een grote schaatsbaan, een kerstmarkt, maar ook een dagelijks wisselend cultureel programma met (kerst)concerten, +200 activiteiten en verhalenvertellers behorend bij de lichtjesroute door de stad.

Magische lichtjesroute
Een groot onderdeel van de beleving voor van Magisch Maastricht is de kerstverlichting. In de decembermaand is de stad daarom rijkelijk verlicht en versierd met duizenden slingers, sterren, dennentakken en vooral heel veel lichtjes. Dit is vervolgens uitgedacht tot een speciale wandelroute: de Magische lichtjesroute.  Een historische kerstwandeling langs de meest verrassende plekjes van Maastricht en tevens één van de highlights van Magisch Maastricht. Nergens anders vind je zo veel kerst- en sfeerlichtjes op één plek.

Waarom zou iedere citymarketeer moeten denken vanuit beleving?
Magisch Maastricht heeft zich gevormd tot een showcase voor andere gemeenten en de stad laat hiermee zien dat zij succesvol is in haar aanpak van citymarketing. Door goed naar de identiteit van een stad te kijken is er voor iedere stad apart een dergelijke beleving te creëren.

Meer dan een half  miljoen bezoekers
Dit jaar vindt Magisch Maastricht voor de achtste keer plaats. Sinds haar bestaan in 2010 is het concept ieder jaar groter en gezelliger geworden. Nederlanders hoeven niet meer de grens over voor kerstgezelligheid, want de hoofdstad van het Zuiden heeft het voor elkaar gekregen om Duitsland te evenaren. De combinatie van cultuur, horeca en traditionele gezelligheid zorgt ervoor dat tijdens Magisch Maastricht de hotels vol zitten. De bezoekersaantallen zijn in de afgelopen zeven jaar gestegen tot over de half miljoen. Dit is een concept dat de stad ‘onderscheidend maakt’.

Gastblogger: Patrick Avontuur, eigenaar en creative director van Avontuur-Blachere. Avontuur-Blachere verzorgt al ruim twee decennia visual statements: professionele presentaties in de publieke ruimte. de focus ligt op feestverlichting, kerstdecoratie en Events & Expo. Tot de projecten behoren de Bijenkorf, Stadshart Amstelveen, Schiphol maar ook complete binnensteden als Roermond, Hoorn, Alkmaar en Maastricht.