Esprix: 'De wereld heeft meer behoefte aan creativiteit dan ooit'

Waarom vind jij het persoonlijk belangrijk dat deze nieuwe categorie Business Concepts er moest komen?

Nihom: ‘Laten we beginnen met het goede nieuws: de wereld heeft meer behoefte aan creativiteit dan ooit! Complexe maatschappelijke problemen vragen om nieuwe oplossingen, bedrijven zijn op zoek naar nieuwe manieren van waardecreatie en de relatie tussen merken en consumenten verandert in sneltreinvaart. Niet voor niets publiceerde McKisney al in 2017 het artikel: Creativity’s bottom line: How winning companies turn creativity into business value and growth. En om ons heen zijn ook vele voorbeelden te vinden van creatieve ondernemers en 'intra-preneurs' die creativiteit inzetten om nieuwe producten, diensten of verdienmodellen te ontwikkelen, op nieuwe manieren (maatschappelijke) waarde te creëren, of zelfs hele industrieën op zijn kop te zetten. Helaas wordt er bij veel creatieve jury's nog te veel gekeken naar het campagne-idee of de executie van een businessidee in campagnemiddelen. Met deze nieuwe categorie wil de Esprix laten zien dat Creativity that Pays Off niet alleen gaat over campagne creativiteit, maar ook over creatieve ideeën die het hart van de bedrijfsvoering raken.’

Business Concepts heeft een uitzonderingspositie bij de Esprix, omdat resultaat minder zwaar meetelt dan in andere categorieën. Hoe beoordelen jullie resultaat dan wél?

‘Er zit in deze categorie een interessante spanning tussen creativiteit en effectiviteit, omdat een businessidee vaak meerdere jaren (en meerdere iteraties) nodig heeft om succesvol te worden. Dus een businessidee dat jaloersmakend creatief is, is vaak nog te jong om zich volledig bewezen te hebben. En een idee dat volledig tot wasdom is gekomen, voelt vaak minder creatief. Bovendien zijn het bij een businessidee vaak de nuances in executie die het verschil maken tussen 'jaloersmakend' en 'mislukt'. De vraag is natuurlijk wat wij daar als jury mee doen en dat zijn twee dingen. Ten eerste weegt in deze categorie het resultaat voor 30% i.p.v. 50% mee, om ook de ideeën die nog vroeger in hun 'lifecycle' zitten een kans te geven. Denk hierbij aan prototypes, startups met beperkte funding, of corporate ventures. Ten tweede bestaat de jury uit mensen die op allerlei manieren getraind zijn in het beoordelen van 'potentieel resultaat': de businesscase en het vooruitzicht op waardecreatie in de toekomst, weegt zwaarder dan het reeds behaalde resultaat. Hierbij moet de inzender natuurlijk wel goed aangeven op welke assumpties deze businesscase is gebaseerd en hoe deze getoetst zullen gaan worden in de uitwerking.’

Wat zou wat jou betreft een goed voorbeeld zijn van een case/merk dat zou moeten insturen? Uit het afgelopen jaar of desnoods (in retrospectief) uit een verder verleden?

‘Het afgelopen jaar mocht ik deelnemen in de internationale jury van Eurobest in de categorie 'creative business transformation'; een categorie die sterk lijkt op deze. Hierbij hebben we een Grand Prix uitgedeeld aan de case Act for Food van Carrefour, waarmee de supermarkt liet zien dat verbeteringen in het productieproces en de supplychain niet alleen kunnen helpen voor het verbeteren van het wereldwijde voedselsysteem, maar ook waarde kunnen creëren voor het merk Carrefour. Een mooie case, die bovendien laat zien dat creatieve Business Concepts niet alleen bij startups vandaan hoeven te komen. Daarnaast hoop ik op een paar jaloersmakend slimme innovaties, zoals het Nederlandse Envision, dat voor slechtziende mensen de wereld om hen heen voorleest.’