[column] Brand community als groeistrategie

Community- not for me
Eigenlijk heb ik zelf altijd een beetje een hekel gehad aan het woord 'community'. Het roept bij mij associaties op van een gesloten groep, van die fanatiekelingen die hun identiteit eraan zijn gaan ontlenen of een good old hobby-Facebookgroep met huisvrouwen van boven de zestig. En wat betreft 'brand communities'? Tja, ik ben ook 'member' van ICI Paris, Etos, Hunkemöller en heb een Albert Heijn bonuskaart. Ben ik dan onderdeel van hun community? Nee.
Een brand community is echt wat anders dan het verzamelen van emailadressen van je klanten die elke week een nieuwsbrief van je krijgen, op de hoogte worden gebracht van aanbiedingen of een kaartje voor hun verjaardag ontvangen. En je volgers op je socials? Idem. Neemt niet weg dat 'members' en 'followers' top zijn voor marketing- en salesinitiatieven, maar een échte brand community is niet slechts een marketing-tool. Het is een groeistrategie. En daar is een andere aanpak voor nodig.

Intentioneel, gecureerd en gelaagd
Om een brand community in te kunnen zetten als groeistrategie, zijn er drie belangrijke criteria:

1 Het is intentioneel.
Dit betekent dat je als organisatie bewust kiest voor de lange termijn, omdat iedereen binnen het bedrijf de waarde ervan inziet. Het is geen marketingcampagne die je dit kwartaal uitprobeert, maar een strategische investering waar de CEO, Sales-, Marketing-, Product-, Innovatie- en Customer Care-teams volledig achter staan.

2 Het is gecureerd.
Jij bepaalt zelf als merk zorgvuldig wie erbij hoort. Het gaat om strategische selectie: je nodigt mensen uit die waardevol zijn om inzichten bij op te halen en die bereid zijn actief bij te dragen.

3 Het is gelaagd.
Een brand community bestaat niet uit een homogene groep. Idealiter is de community opgebouwd als een pyramide met drie lagen met elk hun eigen waarde hebben om je merk te laten groeien:
Een 'basislaag' klanten: dat zijn trouwe afnemers uit je CRM, zij zijn waardevol voor het delen van ervaringen met je bestaande producten en leveren inzichten vanuit hun dagelijkse gebruik. Deze groep wil je koesteren.
Een aspirationele laag: een groep conceptuele/creatieve/hoogwaardige potentiële klanten. Zij fungeren als denktank en potentiële early adopters van jouw nieuwe proposities. Ze geven ongezouten feedback en zijn bereid authentieke content te creëren. Deze groep geeft inspiratie en richting voor nieuwe marketing- en innovatieinitiatieven.
De expertlaag: dit zijn professionals en thought leaders die geloofwaardigheid brengen. Voor een sportmerk zijn dit atleten en trainers, voor een beautymerk make-up artists en dermatologen. Zij leveren je merk kennis en autoriteit.

Brand community - onder de knie
Als insights professional kan ik alleen maar denken: een brand community is een droomscenario voor het ophalen van inzichten. Ik bedoel: het is toch ideaal om een groep mensen paraat te hebben die vanuit verschillende 'waardelagen' oprecht en uitgebreid hun mening willen geven? Marktonderzoekspanels bieden prima uitkomst in veel gevallen, maar een brand community van - pak 'm beet - 250 leden die je elk moment kunt bevragen - dat klinkt ultiem. Snel, kostenefficiënt, hoge kwaliteit.
Maar bedrijven weten vaak ook wel: een brand community bouwen en activeren is geen hobby die je er even bij kan doen. Het recruteren, motiveren en betrokken houden van leden vraagt tijd en geld. En als langetermijnstrategie dient de 'willingness to stay' van de leden altijd op de radar te blijven.
De brand community-experts van House of Treats weten dit als geen ander: ‘Wij kennen al onze leden en stellen een brand-community zorgvuldig samen op basis van passendheid bij het merk en de strategische behoeften. Aandacht en de juiste waardering leidt tot intrinsiek gemotiveerde communities die organisatiebreed grote waarde leveren.’

Voor merken die dat begrijpen, ligt daar de grootste groeikans van deze tijd.