Albert Heijn heeft primeur met IAB Europe-accreditatie. ‘Transparantie is cruciaal voor de groei van retail media’.

Volgens Puffett is de accreditatie een logisch vervolg op het standaardisatieproces dat IAB Europe anderhalf jaar geleden in gang zette. ‘We merkten dat adverteerders en bureaus behoefte hadden aan duidelijke, uniforme meetstandaarden. Wat betekent het precies als een advertentie zichtbaar is of wanneer er sprake is van een impressie? Die definities waren niet overal gelijk. De accreditatie moet ervoor zorgen dat die standaarden niet alleen bestaan, maar ook daadwerkelijk worden toegepast.’

Dat gebeurt via onafhankelijke audits, uitgevoerd door gespecialiseerde bureaus. ‘IAB Europe zet de standaarden neer, maar toetst ze niet zelf,’ legt Puffett uit. ‘In het geval van Albert Heijn werkt een externe auditor nauwgezet door alle processen en dashboards heen. Pas als die bevestigt dat de standaarden correct zijn geïmplementeerd, volgt de certificering.’

Intensief maar waardevol proces

Voor Albert Heijn is het accreditatietraject een intensief maar waardevol proces geweest, vertelt Oosterhoff. ‘Retail media groeit razendsnel, en terecht: we hebben de kracht van klantinzichten, we zitten dicht bij het verkooppunt voor FMCG merken en hebben relevante inzichten voor non-endemic merken (auto, verzekering, entertainment, etc). Hierdoor kunnen we heel relevante proposities bieden. Maar juist daarom is transparantie cruciaal. Adverteerders willen weten hoe hun campagne scoort en dat meten we op een eenduidige, betrouwbare manier.’

Die transparantie zorgt er volgens Oosterhoff voor dat retail media niet langer een ‘apart beestje’ is, maar een volwaardig onderdeel van de totale mediamix. ‘Alleen dan kan het vak echt volwassen worden. Voor ons was het belangrijk om die stap nu te zetten, ook al is het pionieren en soms zoeken naar nieuwe standaarden.’

Puffett benadrukt dat de ontwikkeling van retail media niet losstaat van andere mediakanalen. ‘De toekomst is niet retail media óf social, óf search. Het gaat om integratie. Adverteerders en bureaus zijn gewend aan bepaalde metrics uit digitale media. Als we diezelfde duidelijkheid en vergelijkbaarheid ook in retail media kunnen bieden, dan kan dit kanaal echt groeien.’

Partnerships spelen daarin een sleutelrol, vult ze aan. ‘We zien steeds vaker samenwerkingen ontstaan, bijvoorbeeld tussen retailers en broadcasters, of met data cleanrooms. De industrie is gebouwd op partnerships en dat zal de komende jaren alleen maar toenemen.’

Extra bijzonder

Dat Albert Heijn een van de eerste partijen in Europa is die door dit traject gaat, maakt de stap extra bijzonder. Oosterhoff: ‘Het is nooit eenvoudig om de eerste te zijn. Je leert onderweg, komt uitdagingen tegen en moet soms nieuwe grond verkennen. Maar het helpt ons ook om scherper te worden, bijvoorbeeld in hoe we data ontsluiten en hoe we dashboards hebben ingericht. Dat maakt ons sterker en helpt de hele markt vooruit.’

Voor adverteerders levert dit direct voordeel op. ‘Ze krijgen real-time inzicht in nieuwe metrics, zoals ‘new-to-brand’, en kunnen campagnes daardoor beter analyseren en optimaliseren. Het helpt hen simpelweg om meer waarde uit iedere advertentie-euro te halen.’

Wat betekent dit voor de verdere ontwikkeling van retail media? Volgens Puffett is de accreditatie pas het begin. ‘We werken nu al aan uitbreidingen van de standaarden, zodat ook niet-traditionele retailmedia-netwerken, denk aan partijen die diensten in plaats van producten aanbieden, onder het programma kunnen vallen. Zo groeit de reikwijdte mee met de markt.’

Steeds completer geheel

Oosterhoff ziet nog volop ruimte voor verbreding bij Albert Heijn zelf. ‘We hebben recent video toegevoegd aan onze propositie, en ook in-store media is een logische volgende stap om in de toekomst te accrediteren. Daarmee wordt het geheel steeds completer.’

Het accreditatieproces voelt soms als een examen, geeft Puffett toe. ‘Bedrijven willen zeker weten dat ze slagen, en bereiden zich dus zorgvuldig voor. Maar dat is precies de bedoeling: het dwingt iedereen in de keten om beter na te denken over hun metrics en transparantie. Uiteindelijk profiteert de hele industrie daarvan.’

Voor Oosterhoff is het dan ook meer dan een keurmerk. ‘Het gaat niet alleen om het papiertje, maar om de manier van werken die je ermee borgt. Het helpt ons én onze partners verder. En het is mooi om als Nederlandse retailer een voortrekkersrol te spelen in Europa.’

tekst Imke Walenberg

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met AH Retail Media Services