Frank Peters (Virtus): 'Goochelen met merken is gevaarlijk en dient geen enkel doel'

Zijn reactie:
'Integer merkleiderschap moet altijd voorop staan in je handelen als marketeer of brandmanager. Voor de meeste vakgenoten zal dat ook zo zijn. Toch zie je ook marketingactivaties, inhakers en campagnes die louter gericht zijn op korte termijngewin. Snel scoren omwille van de likes en clicks en waarbij geen waarde wordt gecreëerd voor het merk, de organisatie of de omgeving. Bureaus worden ook te vaak door opdrachtgevers op pad gestuurd met dergelijke opdrachten. Opportunisme als leidend principe in plaats van zorgvuldig en consistent bouwen van het merk.

‘Goochelen’ met merken is dus gevaarlijk en dient geen enkel doel. Merken en hun organisaties moeten relevant zijn en waarde creëren voor de interne en externe stakeholders. Daarmee creëer je aantrekkingskracht en op termijn loyaliteit. Korte termijn gewin levert eigenlijk nooit echte waarde op voor een merk. Je neemt dan ook de omgeving van je merk niet serieus. Bovendien loop je het risico dat je daarmee schade aanricht aan je eigen positie en het aanzien van het vak. Je wordt namelijk terecht kritisch gevolgd, ook door media die niet nalaten hierover te publiceren. 

De marketingwereld is te veel met zichzelf bezig. Discussies over effectiviteit en brand equity zijn niet interessant voor de buitwenwereld. Belangrijker is of je relevant bent en waarde realiseert voor je stakeholders. Niet alleen je aandeelhouders en klanten, maar bijvoorbeeld ook voor medewerkers, ketenpartners en maatschappelijke organisaties. Bovendien verwacht diezelfde omgeving dat je je als merk uitspreekt en laat zien. Kortom dat je je onderdeel toont van de samenleving en je verantwoordelijkheid neemt.

De reputatie van het vak is niets anders dan het kennen van de verwachtingen van de omgeving en daar vervolgens tenminste aan voldoen. En je gedrag is daarin bepalend. Actief bezig gaan met reputatie van het vak is niet nodig. Doe gewoon iedere dag opnieuw wat je belooft. Daarnaast kunnen we nog verder werken aan de professionaliteit van het vak. Bijvoorbeeld door je open te stellen voor nieuwe ontwikkelingen als AI en daarmee zorgvuldig omgaat. Maar vooral door ons nog beter te verdiepen in wat de omgeving echt wil en hoe we met onze merken echt kunnen bijdragen aan langetermijnwaardecreatie. Kortom bouwen aan een goede balans in doing good en doing well.

Als we dat goed doen dan is er alle aanleiding voor optimisme over de toekomst van het marketingvak. Maar dat succes wordt ons dus niet vanzelfsprekend gegund. Het maken van zorgvuldige keuzes, vanuit het perspectief van de omgeving, is hiervoor een cruciale voorwaarde.

Frank Peters

Frank Peters is oprichter en mede-eigenaar van Virtus Communications en Duivelse Dilemma’s. Hij adviseert merkorganisaties over het bouwen en beschermen van hun reputatie. Stakeholderengagement, issuesmanagement, crisiscommunicatie en integer leiderschap zijn daarin belangrijke componenten. Daarnaast geeft hij les aan een zestal universiteiten en business schools en schreef hij inmiddels elf boeken over zijn vakgebied.

Lees ook:

• DEEL 1 [Nicoline van Vliet (Nescafe): 'marketing is geen verzameling trucjes']
• DEEL 2 [Rob Overduin (Nima): 'marketing is geen magie maar vakmanschap']
• DEEL 3 [Sarah Valkering (Reputatiegroep): 'De associatie met goochelaar neemt toe]