Rob Overduin (Nima): 'Marketing is geen magie, het is vakmanschap’

Zou ‘de buitenwacht’, namelijk de media en de collega die zo gretig over ‘marketingtrucjes’ praat wel weten wat brand equity is en hoe je die opbouwt? Terwijl online glashelder te lezen valt dat brand equity oftewel te valideren merkwaarde een regelrecht gevolg is van goede marketing, zoals professor Giep Franzen aantoont in zijn legendarische slotakkoord ‘Brandr 19’ [hier exclusief op MarketingTribune].

Maar ja, niet iedereen weet zulke documentatie te vinden of is er naar op zoek. Zeker nu AI steeds vaker ‘wenselijke’ antwoorden voorkauwt.

Ah daar hebben we er weer eentje (bron: TG)

Hoe ga je om met deze ongenuanceerde kwalificatie van het vak als trucje, die -als je ‘m onweersproken laat- misschien een zeker waarheidsgehalte kan krijgen? Vaker schermen met Effiecases en met de bijvoorbeeld de Kantar brand equity Top 100 index (zie hier)? En het gegoochel aan Hans Klok overlaten? We vragen zeven prominente collega’s naar hun mening over ‘marketingtrucjes’ en meteen naar hun persoonlijke liefde voor het vak. Hier deel twee.


Rob Overduin, voorzitter en directeur van het Nederlands Instituut voor Marketing

1. Introduceer jezelf graag. Wat is je dagelijks werk?
'Rob Overduin, voorzitter en directeur van Nima – het Nederlands Instituut voor Marketing. Wij helpen scholen, wetenschappers en marketingprofessionals in de praktijk om het beste uit zichzelf te halen en we verbinden deze werelden met elkaar. Zo bouwen we samen aan een sterker vak.'

2. Wat denk jij als je leest dat iemand ‘een marketingtrucje’ uithaalt?
Dat doet het vak tekort. Marketing is een serieuze discipline die draait om het begrijpen van klantgedrag, waardecreatie en het bouwen van duurzame relaties. Wat veel mensen zien, zijn de zichtbare uitingen , vaak de communicatie. Maar dat is slechts het topje van de ijsberg. Achter elke campagne zit strategisch denkwerk.

3. Bestaat het vak marketing vooral uit trucjes, uit gebakken lucht? Zijn we goochelaars?
'Nee. Marketing is geen magie, het is vakmanschap. Gebaseerd op analyse, keuzes maken op basis van data, klantinzicht, testen, bijsturen. Natuurlijk, dat proces zie je niet. En eerlijk gezegd: de klant zit daar ook niet op te wachten. Die kijkt naar het eindresultaat. Maar dat het er eenvoudig uitziet, betekent niet dat het eenvoudig is.'

4. Welk effect op de perceptie van het vak heeft het wanneer in serieuze media steeds vaker gerept wordt over ‘marketingtrucjes’?
'Het ondermijnt het imago van een vakgebied dat essentieel is voor innovatie, klantgerichtheid en economische groei. Het heeft ook gevolgen voor instroom: waarom zou je als jong talent kiezen voor een vak dat afgeschilderd wordt als oppervlakkig? Daarom is het belangrijk dat we als beroepsgroep laten zien wat marketing écht betekent. Dat is ook waarom we als NIMA werken met titels als Register Marketeer en Senior Marketing Professional, om kwaliteit herkenbaar te maken.'

5. Zou ‘de buitenwacht’ / media weten wat brand equity is en hoe je die opbouwt?
Waarschijnlijk niet. En dat verklaart ook deels de misvatting. Termen als brand equity of klantwaarde zijn abstract, tenzij je ze tastbaar maakt. Daar ligt een taak voor ons als vakgenoten: niet om onszelf te verdedigen, maar om inzicht te geven in de waarde die marketing toevoegt. Met concrete voorbeelden en meetbare impact.'

6. Hoe zou het imago van marketing kunnen verbeteren? Is dit nodig?
'Ja, dat is hard nodig. Maar niet met een PR-campagne over onszelf. Wel door consequent te laten zien wat marketing doet: waarde creëren, klantgericht innoveren, maatschappelijke verandering aanjagen. Dat vraagt ook om meer transparantie, het meten van impact én het voeren van het ongemakkelijke gesprek over ethiek. Bij Nima stimuleren we dat actief – met opleidingen, onderzoek en het faciliteren van het gesprek tussen professionals.'

7. Kun je zelf drie punten noemen waarom je marketing een mooi vak vindt?

1. 'Marketing verbindt strategie met uitvoering – het is de brug tussen idee en impact.
2. Je werkt altijd met de markt als spiegel – het houd je scherp en relevant.
3. Het vak is constant in beweging – geen dag is hetzelfde, en er is altijd iets nieuws te leren.'

Lees ook:

• DEEL 1 Nicoline van Vliet (Nescafe): 'marketing is geen verzameling trucjes'