Voor de 35e keer zijn ze dit jaar in Cannes: de JongeHonden. 'Who let the dogs in?' is het thema van dit jaar. En dat triggert me, stelt co-founder Jacques Vereecken. 'Het is een wezenlijke vraag die we ons het eerste jaar ook stelden (1992). Wie geeft jong talent de kans om te groeien en te shinen? Dat vertaalden we naar onze missie; aandacht vragen voor jong creatief talent, onder het motto “Hoe Cannes ook kan!” Waar wij destijds alternatieven aandroegen is het thema dit jaar een vraag. En dat is tekenend.'

JongeHonden is weer neergestreken in het bloedhete Cannes voor hun jaarlijkse inspiratietrip. Na een jaar afwezigheid in het Palais, waar je alleen binnenkomt met een Cannes Lions pas, maken ze de kelder vol caseboards weer onveilig. En dan voel je de vraag natuurlijk al aankomen: wat vinden ze ervan?

Ik ben van de chocolade. En van chips. En ook zeker van snoep (ik eet per zak). Ik tik al de verkeerde boxes aan en de verleiding ligt bij mij de hele dag op de loer. De gelegenheid ook trouwens, want ik verzin er wel eentje.

Er is de laatste tijd veel te doen rondom influencers en creators. Vooral sinds Unilever aankondigde om wereldwijd de helft van het mediabudget in influencers te steken. Wat is er aan de hand en moeten andere merken de merkfabrikant hierin volgen?

De klantreis zoals retailers die jarenlang kenden, bestaat niet meer. Waar merken vroeger uitgingen van een voorspelbaar pad van oriëntatie naar aankoop, bewegen mensen zich vandaag kriskras tussen sociale media, marketplaces, chatinterfaces en fysieke winkels.

In grote organisaties zie je twee uitersten. Aan de ene kant zijn er CEO’s die zich nauwelijks bemoeien met het merk. Dat lijkt prettig voor marketing en communicatie, maar het is een risico: een merk zonder leiderschap verliest richting. Aan de andere kant zijn er CEO’s die álle merkbeslissingen zelf willen nemen - soms zelfs zonder overleg met de professionals die het merk dagelijks bouwen. Ook dat is gevaarlijk.

Steeds meer jonge mannen in Nederland voelen zich aangetrokken tot de manosphere, een online beweging rondom mannelijkheid en de positie van mannen. Docenten en hulpverleners delen in de media hun zorgen over de impact op hun denkbeelden en gedrag. Welke rol speelt marketing in deze discussie?

Organisaties nemen dagelijks beslissingen die bepalen wat klanten ervaren; over data, automatisering, prijsstructuren en serviceniveaus. De vraag is niet of marketing daarbij betrokken zou moeten zijn, de vraag is of het vak zichzelf positioneert om daar het klantperspectief te vertegenwoordigen - en wat er op het spel staat als dat niet gebeurt.

Achttien jaar geleden schreven mijn collega Tom en ik een artikel over Tecktonik. Over een dans die uit het niets de jeugd overnam. Jongens met een hanenkam en skinny jeans, scherpe armbewegingen, gefilmd in slaapkamers en garages, geüpload naar YouTube en Dailymotion. Viral gaan was toen nog geen businessmodel.

Het jaarlijkse ‘Strategie Trendsonderzoek’ van Berenschot geeft altijd een uniek inkijkje in de strategische keuzes van ondernemend Nederland. Met inmiddels duizenden datapunten laat het onderzoek haarscherp zien hoe organisaties hun koers bijstellen in een wereld die sneller verandert dan ooit. Ook dit jaar was de belangstelling groot: bijna 600 bedrijven uit 13 sectoren deelden hun strategische prioriteiten, zorgen en ambities.

De eerste keer dat ik Mutti kocht, was toeval. Ergens in de Albert Heijn, tussen al die rode blikken tomatensaus, zag ik een naam die me bekend voorkwam. Iemand had me er misschien over verteld, ik weet het niet meer precies, maar ik weet nog wel dat ik schrok van de prijs.

Inleven. Even belangrijk als onmogelijk en wij marketeers blijken in elk onderzoek nog veel slechter dan het gemiddelde te scoren op deze cruciale vaardigheid, waarbij het gemiddelde al schrijnend is. Inleven is schier onmogelijk, in ieder geval als je denkt het zelf te kunnen. En dat denken vooral wij marketeers nogal vaak van onszelf 😊.

Niemand wil een gemiddeld merk bouwen, maar kijk hoe we werken. Benchmarks zijn het doel, best practices het startpunt en categorieconventies het kader. Moet je niet juist de uitzondering zijn?

Marketing is bij uitstek het vakgebied waar bureaus en experts elkaar de loef proberen af te steken door met talloze modellen te strooien waardoor je merk en marketingoperatie versterkt wordt. In dat oerwoud is het de kunst voor de merkeigenaar of adverteerder om de juiste keuze te maken.

Gezondheid, duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn vaste onderdelen van vrijwel elke merkstrategie in de voedingsindustrie en komen terug in campagnes, positionering en beleid. Maar de vraag die zelden wordt gesteld, is eenvoudiger: welk gedrag stimuleren we hier eigenlijk mee?

Toen ik in deze kolommen over Labubu en cuteness marketing schreef, framede ik de craze rond de verzegelde Labubu-dozen als spiegel van een generatie die zachtheid zoekt in een wereld die te luid werd.

Fred Oster? Iemand? Of geef ik hier vooral prijs dat ik al grijs ben? Prijs je Rijk in het kort: iconische spelshow eind jaren tachtig. Kandidaten moesten keer op keer de prijs van een product raden eEn de winnaar ging er met een vakantiereis vandoor. Ik moest er aan denken toen ik recent de Hidden prices-campagne van Ikea zag. Knap staaltje marketing overigens weer van Ikea. Een bedrijf dat in de ogen van de klant bekend staat om de waarde die ze leveren (‘voor dat geld!’). Ook een bedrijf dat marketing bovengemiddeld bedrijft vanuit de P van Prijs. Iets waar menig bedrijf nog van kan leren, want dat is vaak de ondergesneeuwde P die overal achteraan hobbelt. Zonde…

Na ruim een jaar Trump is het kwartje bij de Europese Commissie gevallen: we moeten minder afhankelijk worden van de VS, op alle fronten. Van defensie tot infrastructuur en productie. De EU moet autonomer worden. Dat is broodnodig om te overleven, maar wat zijn de olifanten in de kamer voor marketeers?

Marketing voelt beweeglijker dan ooit. Plannen veranderen, dashboards verversen, keuzes schuiven. Toch wordt het vak juist beter leesbaar. Niet omdat het eenvoudiger is geworden, maar omdat dezelfde patronen steeds terugkomen.

De discussie woedt al een tijdje: gaat AI het werk van creatieven, strategen en marketeers overnemen? In de reclamewereld is die zorg al een tijdje voelbaar. Een flink deel van de Nederlandse bureaus ziet AI als een bedreiging voor hun bestaansrecht, terwijl andere vooral kansen zien. En omdat marketingteams nauw samenwerken met bureaus, rijst de vraag: moeten marketeers zich óók zorgen maken?

Er was een tijd dat titels nog iets zeiden. Dat je aan een Ir. kon zien dat iemand zich door eindeloze differentiaalvergelijkingen had geworsteld, en dat een Ing. stond voor praktische vindingrijkheid met beide voeten stevig in de klei. Het was een overzichtelijk landschap: universiteit versus hogeschool, theorie versus praktijk, en iedereen wist een beetje waar hij aan toe was.

Duurzaamheidsrapportages waren lange tijd het terrein van grote corporates. Met de invoering van de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) is rapporteren over ESG-prestaties voor duizenden Europese bedrijven zelfs verplicht. Voor marketeers lijkt dat in eerste instantie vooral een compliance-ontwikkeling. Maar dat beeld klopt niet helemaal.

Paul Polman, voormalig CEO van Unilever, en destijds een van de grootste concurrenten van Kraft Heinz, publiceerde onlangs een interessant opiniestuk genaamd ‘Kraft Heinz and the cost of narrow capitalism’, waarin hij uitlegt waarom dat grote levensmiddelenbedrijf het zwaar te verduren kreeg. Een waardevolle les voor vele grote en middelgrote bedrijven.

Als Bosschenaar in Oeteldonk-tijd komt veel samen in deze belofte. Natuurlijk bier. Maar ook de marketeer in elke carnavaller: de zoektocht naar een belofte met een knipoog of een slinkse slogan. Geen kostuum of wagen ontsnapt aan de winnende slagzin. Gelukkig maar dat het nooit morgen is met carnaval, want gratis bier is nogal een dure promotie deze dagen. Loze beloften mogen 5 dagen per jaar, maar de andere 360 dagen is het toch vooral zekerheid dat de klok moet slaan. Ik denk, in alle saaiheid, dat zekerheid misschien wel dé leidende behoefte is in de onzekere tijdgeest waar we in leven.

Nederland is weer in rep en roer, dankzij de gas-, olie- en benzineprijzen. De prijzen schommelen per dag net zo hard als de uitspraken van de oorlogsbaronnen in Amerika en Israël. Je zal maar zoals ik een mooie Saab 9-3 cabrio hebben, die octaan98 benzine gebruikt. Prijs langs de snelweg momenteel 2,55 tot 2,70 per liter. Kassa!

Marketingmensen geloven graag dat ze alles kunnen verkopen. Sneakers frisdrank, streamingdiensten, presidentskandidaten. Maar wat als het belangrijkste product dat we zouden moeten verkopen iets is waar niemand aan verdient: vrede.

Ik schreef vorig jaar in mijn hoedanigheid als voorzitter van Sire een column in deze rubriek over de campagne die tot doel had om het probleem van leeftijdsdiscriminatie - ook wel seniorisme - op de publieke agenda te zetten. De campagne was echter nog geen dag oud of er brak een storm los op LinkedIn onder vakgenoten en mediamensen.

Je zit op de tribune van het Colosseum. De zon brandt op je bol, je voelt het zand onder je sandalen en je hebt een beker lauwe wijn in je hand. In de arena vechten er twee gladiatoren. Je kent ze allebei, maar je hebt een duidelijke favoriet. Je weet hoe hij vecht, wat zijn karakter is, en bovenal dat hij het - hopelijk - overleeft.

AI maakt produceren snel en eenvoudig en daarmee verschuift de waarde van bureaus. Waar output overvloedig wordt, draait het om keuzes, richting en de kwaliteit van besluitvorming. De vraag voor bureaus verandert: waar maken zij het verschil als maken zelf geen onderscheid meer is?

Organisaties investeren massaal in AI. Veel leiders verwachten dat AI hun organisatie slimmer, sneller en innovatiever maakt. Maar toch, hoe meer tools, hoe groter de teleurstelling. Niet omdat de technologie tekortschiet, maar omdat leiders verwachten dat AI doet wat zij zelf nalaten: structuur bieden, cultuur vormen, gedrag voorleven. Zonder structuur, cultuur en gewenst gedrag als fundament wordt technologie vooral een versterker van bestaande zwaktes.

Ervaren marketeers en managers weten uit ervaring dat bij overnames het zeer essentieel is dat er vooraf een gedegen due diligence wordt uitgevoerd en, net zo belangrijk, er na oplevering grondig gecontroleerd wordt of alles naar opgave geleverd is. Blijkbaar is bij de recente overname van een aantal Landal-parken door Dormio het een of het ander niet grondig genoeg uitgevoerd op het terrein van marketing.

‘What’s in a name… that what we call a rose would smell as sweet by any other name’, aldus Shakespeare in zijn bekende stuk Romeo & Juliet. In retrospectief… wat een lulkoek! Een roos ruikt echt veel lekkerder dan een brandnetel.

Er is iets verschoven in hoe jongeren over liefde praten. Op TikTok trekken ‘green flags’ meer views dan verhalen over passie. Galentine’s en Palentine’s Day groeien elk jaar. Therapietaal als ‘boundaries’ en ‘emotional availability’ is standaard geworden in dating.

Bedrijven en organisaties blijven het lastig vinden om hun merk op de juiste waarde te schatten. Ook Arjan Kapteijns, Client Partner bij VIM Group deelt deze ervaring. Waarom is dat toch zo lastig?

We zitten midden in de AI-hype en rennen allemaal achter de laatste ontwikkelingen aan. Iedereen doet wel iets met AI. AI zet onze industrie op z’n kop. Dentsu krijgt, ondanks 4,5 miljard dollar omzet, zijn activiteiten niet verkocht. Dat is geen managementprobleem, maar een existentieel probleem. Het industriële advertentiemodel, gebouwd op schaal en herhaalbaarheid, wordt door AI waardeloos gemaakt. Steeds meer van onze collega’s zitten zonder werk. De onrust is voelbaar.

Een tijdje terug was ik een beetje een vreemde eend in de bijt op een groot marketingcongres. Ik sprak over de eigenaardigheden die ons brein al zo’n 200.000 jaar heeft, de meeste andere praatjes - sorry, keynotes) - gingen over trends. Die dag was het duidelijk wat ons te wachten stond: voice, metaverse en NFT’s zetten marketing op z’n kop. Social selling via de audio-app Clubhouse, de parallelle virtuele economie in Roblox: dat was de toekomst van ons vak. En, natúúrlijk, de blockchain.

Alhoewel ik er al geruime tijd zowel zakelijk als privé dagelijks mee werk, had ik nog steeds niet de behoefte om er iets over te schrijven. Ongeveer iedereen in ons vakgebied heeft er al een plasje over gedaan en nu is het mijn beurt. Als je de commentaren de laatste jaren hebt gevolgd, zie je een Chinese muur tussen de ‘believers’ en de onheilsprofeten. Veelal is het ook de angst voor het onbekende.

Zeker, de wereldorde tuimelt, zekerheden vervagen of zijn al weg, AI vervangt deels al het werk van mensen in ons mooie vakgebied en ‘tomorrow is not always another day’. Maar dat er nu ook al lieden in ons vakgebied zijn die op LinkedIn verkondigen dat ze ‘ervan houden als ondernemers alle merkstrategische basisregels uit het raam kieperen’… Neem van mij aan: sterke merken ontstaan zelden toevallig.

Maatschappelijke thema’s als duurzaamheid, klimaatverandering, purpose, inclusiviteit en plantaardig eten staan niet meer (hoog) op de agenda. Er is sprake van een structurele tijdgeest-verschuiving die een nieuwe lifestylegroep voortbrengt: de Yupster, het jongere neefje van de Yuppie. De Yupster omarmt de yuppie lifestyle, waarin glamour, stijl, prestatie en status centraal staan. Voor merken betekent dit een verschuiving in focus.

December is de tijd van verhalen, fabels en metaforen. Groots en meeslepende storytelling van mannen met baarden, gecombineerd met serieuze onderliggende boodschappen over samen delen en eenzaamheid. De verhalenverteller in mij wordt dan altijd wakker. Tijd om een van de mooiere CX-fabels (fabel = ‘dierdicht’) op te tekenen in deze eindejaarscolumn: Het verhaal van de neushoorn en de ossenpik.

Soms denk ik weleens: als we alle uitspraken die je hoort en leest over Gen Z zouden plakken op een andere groep - vrouwen, senioren of boeren - dan was direct duidelijk dat we enorm aan het generaliseren zijn.

Als merkstrategen worden we steeds vaker benaderd door not for profit-organisaties, zoals maatschappelijke instellingen, branchevereningen, natuurclubs en NGO’s, maar ook culturele instellingen, als musea, theaters en muziekorganisaties. Het bijzondere is dat deze culturele partijen vaak niet op zoek zijn naar meer bezoekers, die hebben ze al genoeg, maar dat ze op zoek zijn naar een andere vorm van waarde. Ze zoeken naar een aanpak om hun verhaal overtuigend te vertellen, om mensen te raken in de betekenis van de kunsten. Een groter verhaal dat niet alleen het publiek aanspreekt, maar ook gemeenten, provincies, fondsen, sponsors en andere stakeholders. Geen ‘reclame’, maar betekenis.

Marketeers zijn graag met nieuwe dingen bezig. Dat is inherent aan het nieuwsgierige, creatieve karakter van goede marketeers en van grote toegevoegde waarde voor elke organisatie. Zijn marketeers net gewend aan Gen AI, dan vallen ze alweer over elkaar heen met discussies over het belang van Agentic AI. Dat is altijd al zo geweest en zal ongetwijfeld ook altijd zo blijven. Marketeers lopen nu eenmaal graag voorop, spelen in op nieuwe trends en ontwikkelingen, en zijn ongekend nieuwsgierig naar de toepassingen van nieuwe technologieën. Het is dit specifieke gedrag dat - vanwege de vele herhalingen - ondertussen gewoonte is geworden. En gewoontes zijn moeilijk te veranderen.