Is op vakantie gaan hetzelfde als een documentaire kijken over die bestemming? Of de vakantiefoto's en dagboekjes van anderen scrollen op Polarsteps? Waarschijnlijk is je antwoord nee, uiteraard niet, maar toch is dit hoe de meeste marketeers hun werk doen: van achter hun bureau met cijfers en rapporten die keuzes bepalen. Tijd voor Mark 1 Eyeball…

Iemand zei laatst tegen mij: ‘Als je goede service kunt leveren aan Nederlanders, dan kun je het overal ter wereld.’ Een mooie uitspraak, maar ook een interessante vraag. Zijn Nederlanders echt zulke kritische klanten of houden ze organisaties vooral pijnlijk scherp?

In een wereld waarin vrijwel alles altijd beschikbaar is, lijkt offline opnieuw waarde te krijgen. Niet als alternatief voor technologie, maar als bewuste keuze. Steeds meer mensen zoeken momenten waarop aandacht, focus en aanwezigheid belangrijker zijn dan constante bereikbaarheid.

Ik heb besloten dat 2026 het jaar van de groei wordt. Niet zomaar groei. Explosieve groei. Exponentiële groei. Schaalbare groei. Groei waarvan investeerders spontaan hun spreadsheet openen en consultants beginnen te praten over ‘unlocking potential’. Mijn eerste target: 50% minder spullen.

De daad bij het woord voegen is zo makkelijk nog niet voor veel bedrijven, terwijl ze wel de mond vol hebben van duurzaamheid, een campagne over preventie of een propositie over gezond leven. Je wordt er mee doodgegooid tegenwoordig.

Organisaties nemen beslissingen over hun merkidentiteit zonder enig zicht op wat er in het hoofd van hun klant gebeurt. Dit werd mij twee keer pijnlijk duidelijk, de afgelopen weken. Ik vind dat schokkend.

Tijdens het WK voetbal, en toen Nederland nog niet uitgeschakeld was, vulde een oranje polonaise van supporters en merken de tv-schermen. Wat is dat toch met Nederlanders en voetbal? Zelfs Wim Kieft en Pierre van Hooijdonk beklaagden zich over de carnavaleske Oranjemars in Dallas. ‘Dat gehos heeft toch niets met voetbal te maken’, merkte Wim Kieft op. Pierre van Hooijdonk was het roerend met hem eens.

Een nieuwe trend waait door de wereld van vliegreizen, namelijk dat je minder, of straks wellicht helemaal geen, alcohol meer kunt krijgen tijdens je vlucht. Zijn de nobele vliegreuzen het zat om de vele opstandjes en gevechten tijdens de vlucht te moeten managen of zit er gewoon een economische reden achter, namelijk dat de kosten te hoog oplopen. De concurrentie in de lucht is moordend en tegelijk hebben steeds meer passagiers een kort lontje en slaan er daarom maar (verbaal) op los.

Een recent artikel in New Scientist, The Sweet Spot of Stress (20 april 2026), laat zien dat niet alle stress slecht is. De juiste soort stress maakt ons scherper, veerkrachtiger en zelfs gelukkiger. Dat inzicht is ook bijzonder relevant voor creatieve communicatie.

Schaarste verkoopt - dat is een marketingwet die al decennia overeind staat. Van exclusieve horloges tot fast moving snacks: merken zetten massaal limited editions in om aandacht te trekken, prijzen op te drijven en consumenten in beweging te krijgen.

JongeHonden is opnieuw afgereisd naar het zinderende Cannes Lions festival voor hun traditionele inspiratietrip. Na een jaar afwezigheid in het Palais, waren er nu weer passen, zit het eigen feest en de sessie 'Young meets Old' met Artbox erop en zijn tientallen talks en eventjes gepasseerd. Editie 2026 is voorbij. Maar wat vonden ze ervan? Dit is het derde en slotdeel 3.

Voor de 35e keer zijn ze dit jaar in Cannes: de JongeHonden. 'Who let the dogs in?' is het thema van dit jaar. En dat triggert me, stelt co-founder Jacques Vereecken. 'Het is een wezenlijke vraag die we ons het eerste jaar ook stelden (1992). Wie geeft jong talent de kans om te groeien en te shinen? Dat vertaalden we naar onze missie; aandacht vragen voor jong creatief talent, onder het motto “Hoe Cannes ook kan!” Waar wij destijds alternatieven aandroegen is het thema dit jaar een vraag. En dat is tekenend.'

JongeHonden is weer neergestreken in het bloedhete Cannes voor hun jaarlijkse inspiratietrip. Na een jaar afwezigheid in het Palais, waar je alleen binnenkomt met een Cannes Lions pas, maken ze de kelder vol caseboards weer onveilig. En dan voel je de vraag natuurlijk al aankomen: wat vinden ze ervan?

Ik ben van de chocolade. En van chips. En ook zeker van snoep (ik eet per zak). Ik tik al de verkeerde boxes aan en de verleiding ligt bij mij de hele dag op de loer. De gelegenheid ook trouwens, want ik verzin er wel eentje.

Er is de laatste tijd veel te doen rondom influencers en creators. Vooral sinds Unilever aankondigde om wereldwijd de helft van het mediabudget in influencers te steken. Wat is er aan de hand en moeten andere merken de merkfabrikant hierin volgen?

De klantreis zoals retailers die jarenlang kenden, bestaat niet meer. Waar merken vroeger uitgingen van een voorspelbaar pad van oriëntatie naar aankoop, bewegen mensen zich vandaag kriskras tussen sociale media, marketplaces, chatinterfaces en fysieke winkels.

In grote organisaties zie je twee uitersten. Aan de ene kant zijn er CEO’s die zich nauwelijks bemoeien met het merk. Dat lijkt prettig voor marketing en communicatie, maar het is een risico: een merk zonder leiderschap verliest richting. Aan de andere kant zijn er CEO’s die álle merkbeslissingen zelf willen nemen - soms zelfs zonder overleg met de professionals die het merk dagelijks bouwen. Ook dat is gevaarlijk.

Steeds meer jonge mannen in Nederland voelen zich aangetrokken tot de manosphere, een online beweging rondom mannelijkheid en de positie van mannen. Docenten en hulpverleners delen in de media hun zorgen over de impact op hun denkbeelden en gedrag. Welke rol speelt marketing in deze discussie?

Organisaties nemen dagelijks beslissingen die bepalen wat klanten ervaren; over data, automatisering, prijsstructuren en serviceniveaus. De vraag is niet of marketing daarbij betrokken zou moeten zijn, de vraag is of het vak zichzelf positioneert om daar het klantperspectief te vertegenwoordigen - en wat er op het spel staat als dat niet gebeurt.

Achttien jaar geleden schreven mijn collega Tom en ik een artikel over Tecktonik. Over een dans die uit het niets de jeugd overnam. Jongens met een hanenkam en skinny jeans, scherpe armbewegingen, gefilmd in slaapkamers en garages, geüpload naar YouTube en Dailymotion. Viral gaan was toen nog geen businessmodel.

Het jaarlijkse ‘Strategie Trendsonderzoek’ van Berenschot geeft altijd een uniek inkijkje in de strategische keuzes van ondernemend Nederland. Met inmiddels duizenden datapunten laat het onderzoek haarscherp zien hoe organisaties hun koers bijstellen in een wereld die sneller verandert dan ooit. Ook dit jaar was de belangstelling groot: bijna 600 bedrijven uit 13 sectoren deelden hun strategische prioriteiten, zorgen en ambities.

De eerste keer dat ik Mutti kocht, was toeval. Ergens in de Albert Heijn, tussen al die rode blikken tomatensaus, zag ik een naam die me bekend voorkwam. Iemand had me er misschien over verteld, ik weet het niet meer precies, maar ik weet nog wel dat ik schrok van de prijs.

Inleven. Even belangrijk als onmogelijk en wij marketeers blijken in elk onderzoek nog veel slechter dan het gemiddelde te scoren op deze cruciale vaardigheid, waarbij het gemiddelde al schrijnend is. Inleven is schier onmogelijk, in ieder geval als je denkt het zelf te kunnen. En dat denken vooral wij marketeers nogal vaak van onszelf 😊.

Niemand wil een gemiddeld merk bouwen, maar kijk hoe we werken. Benchmarks zijn het doel, best practices het startpunt en categorieconventies het kader. Moet je niet juist de uitzondering zijn?

Marketing is bij uitstek het vakgebied waar bureaus en experts elkaar de loef proberen af te steken door met talloze modellen te strooien waardoor je merk en marketingoperatie versterkt wordt. In dat oerwoud is het de kunst voor de merkeigenaar of adverteerder om de juiste keuze te maken.

Gezondheid, duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn vaste onderdelen van vrijwel elke merkstrategie in de voedingsindustrie en komen terug in campagnes, positionering en beleid. Maar de vraag die zelden wordt gesteld, is eenvoudiger: welk gedrag stimuleren we hier eigenlijk mee?

Toen ik in deze kolommen over Labubu en cuteness marketing schreef, framede ik de craze rond de verzegelde Labubu-dozen als spiegel van een generatie die zachtheid zoekt in een wereld die te luid werd.

Fred Oster? Iemand? Of geef ik hier vooral prijs dat ik al grijs ben? Prijs je Rijk in het kort: iconische spelshow eind jaren tachtig. Kandidaten moesten keer op keer de prijs van een product raden eEn de winnaar ging er met een vakantiereis vandoor. Ik moest er aan denken toen ik recent de Hidden prices-campagne van Ikea zag. Knap staaltje marketing overigens weer van Ikea. Een bedrijf dat in de ogen van de klant bekend staat om de waarde die ze leveren (‘voor dat geld!’). Ook een bedrijf dat marketing bovengemiddeld bedrijft vanuit de P van Prijs. Iets waar menig bedrijf nog van kan leren, want dat is vaak de ondergesneeuwde P die overal achteraan hobbelt. Zonde…

Na ruim een jaar Trump is het kwartje bij de Europese Commissie gevallen: we moeten minder afhankelijk worden van de VS, op alle fronten. Van defensie tot infrastructuur en productie. De EU moet autonomer worden. Dat is broodnodig om te overleven, maar wat zijn de olifanten in de kamer voor marketeers?

Marketing voelt beweeglijker dan ooit. Plannen veranderen, dashboards verversen, keuzes schuiven. Toch wordt het vak juist beter leesbaar. Niet omdat het eenvoudiger is geworden, maar omdat dezelfde patronen steeds terugkomen.

De discussie woedt al een tijdje: gaat AI het werk van creatieven, strategen en marketeers overnemen? In de reclamewereld is die zorg al een tijdje voelbaar. Een flink deel van de Nederlandse bureaus ziet AI als een bedreiging voor hun bestaansrecht, terwijl andere vooral kansen zien. En omdat marketingteams nauw samenwerken met bureaus, rijst de vraag: moeten marketeers zich óók zorgen maken?

Er was een tijd dat titels nog iets zeiden. Dat je aan een Ir. kon zien dat iemand zich door eindeloze differentiaalvergelijkingen had geworsteld, en dat een Ing. stond voor praktische vindingrijkheid met beide voeten stevig in de klei. Het was een overzichtelijk landschap: universiteit versus hogeschool, theorie versus praktijk, en iedereen wist een beetje waar hij aan toe was.

Duurzaamheidsrapportages waren lange tijd het terrein van grote corporates. Met de invoering van de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) is rapporteren over ESG-prestaties voor duizenden Europese bedrijven zelfs verplicht. Voor marketeers lijkt dat in eerste instantie vooral een compliance-ontwikkeling. Maar dat beeld klopt niet helemaal.

Paul Polman, voormalig CEO van Unilever, en destijds een van de grootste concurrenten van Kraft Heinz, publiceerde onlangs een interessant opiniestuk genaamd ‘Kraft Heinz and the cost of narrow capitalism’, waarin hij uitlegt waarom dat grote levensmiddelenbedrijf het zwaar te verduren kreeg. Een waardevolle les voor vele grote en middelgrote bedrijven.

Als Bosschenaar in Oeteldonk-tijd komt veel samen in deze belofte. Natuurlijk bier. Maar ook de marketeer in elke carnavaller: de zoektocht naar een belofte met een knipoog of een slinkse slogan. Geen kostuum of wagen ontsnapt aan de winnende slagzin. Gelukkig maar dat het nooit morgen is met carnaval, want gratis bier is nogal een dure promotie deze dagen. Loze beloften mogen 5 dagen per jaar, maar de andere 360 dagen is het toch vooral zekerheid dat de klok moet slaan. Ik denk, in alle saaiheid, dat zekerheid misschien wel dé leidende behoefte is in de onzekere tijdgeest waar we in leven.

Nederland is weer in rep en roer, dankzij de gas-, olie- en benzineprijzen. De prijzen schommelen per dag net zo hard als de uitspraken van de oorlogsbaronnen in Amerika en Israël. Je zal maar zoals ik een mooie Saab 9-3 cabrio hebben, die octaan98 benzine gebruikt. Prijs langs de snelweg momenteel 2,55 tot 2,70 per liter. Kassa!

Marketingmensen geloven graag dat ze alles kunnen verkopen. Sneakers frisdrank, streamingdiensten, presidentskandidaten. Maar wat als het belangrijkste product dat we zouden moeten verkopen iets is waar niemand aan verdient: vrede.

Ik schreef vorig jaar in mijn hoedanigheid als voorzitter van Sire een column in deze rubriek over de campagne die tot doel had om het probleem van leeftijdsdiscriminatie - ook wel seniorisme - op de publieke agenda te zetten. De campagne was echter nog geen dag oud of er brak een storm los op LinkedIn onder vakgenoten en mediamensen.

Je zit op de tribune van het Colosseum. De zon brandt op je bol, je voelt het zand onder je sandalen en je hebt een beker lauwe wijn in je hand. In de arena vechten er twee gladiatoren. Je kent ze allebei, maar je hebt een duidelijke favoriet. Je weet hoe hij vecht, wat zijn karakter is, en bovenal dat hij het - hopelijk - overleeft.

AI maakt produceren snel en eenvoudig en daarmee verschuift de waarde van bureaus. Waar output overvloedig wordt, draait het om keuzes, richting en de kwaliteit van besluitvorming. De vraag voor bureaus verandert: waar maken zij het verschil als maken zelf geen onderscheid meer is?

Organisaties investeren massaal in AI. Veel leiders verwachten dat AI hun organisatie slimmer, sneller en innovatiever maakt. Maar toch, hoe meer tools, hoe groter de teleurstelling. Niet omdat de technologie tekortschiet, maar omdat leiders verwachten dat AI doet wat zij zelf nalaten: structuur bieden, cultuur vormen, gedrag voorleven. Zonder structuur, cultuur en gewenst gedrag als fundament wordt technologie vooral een versterker van bestaande zwaktes.

Ervaren marketeers en managers weten uit ervaring dat bij overnames het zeer essentieel is dat er vooraf een gedegen due diligence wordt uitgevoerd en, net zo belangrijk, er na oplevering grondig gecontroleerd wordt of alles naar opgave geleverd is. Blijkbaar is bij de recente overname van een aantal Landal-parken door Dormio het een of het ander niet grondig genoeg uitgevoerd op het terrein van marketing.

‘What’s in a name… that what we call a rose would smell as sweet by any other name’, aldus Shakespeare in zijn bekende stuk Romeo & Juliet. In retrospectief… wat een lulkoek! Een roos ruikt echt veel lekkerder dan een brandnetel.