[column] Titelinflatie: als iedereen bijzonder is, is niemand het meer

Fast forward naar nu. Onze minister heeft besloten dat ook het HBO een doctortitel mag gaan voeren. Een begrijpelijke poging tot emancipatie van het beroepsonderwijs en tegelijk een fascinerend hoofdstuk in wat je gerust de ‘democratisering van prestige’ zou kunnen noemen. Of, iets minder vriendelijk, titelinflatie.

Paradox

Laat ik vooropstellen: dit is geen pleidooi tegen het HBO, integendeel, het Nederlandse HBO levert al decennia professionals af die de economie draaiende houden, innovatie tastbaar maken en organisaties daadwerkelijk laten functioneren. Maar precies dáár zit de paradox. Door titels gelijk te trekken, dreigen we het onderscheid te vervagen dat juist waarde gaf aan beide routes.

We hebben dit eerder gezien. De overgang van Ing. en Ir. naar het meer internationale BSc en MSc klonk als modernisering, maar voelde voor velen als verlies van identiteit. Ineens was iedereen ‘master’, terwijl de inhoudelijke verschillen nog steeds bestonden, maar alleen minder zichtbaar werden. De nuance verdween, het label bleef.

Sterker nog, het oude onderscheid is formeel nooit verdwenen. De titel Ing. bestaat nog steeds, maar is in de praktijk geruisloos uit het zicht verdwenen. Niet afgeschaft, maar simpelweg niet meer gebruikt. In plaats daarvan kiezen we massaal voor internationale labels die beter ‘verkopen’ op LinkedIn en in CV’s. Wat ooit een helder verschil markeerde tussen praktijk en theorie, is zo langzaam opgelost in een uniforme terminologie. Geen besluit, geen debat eerder een stille marketingkeuze.

Titels zijn merken

Vanuit marketingperspectief is dit ronduit interessant. Titels zijn immers merken. Ze dragen betekenis, positionering en, misschien wel het belangrijkste, schaarste. Een titel dankt zijn waarde niet alleen aan wat hij representeert, maar ook aan hoe zeldzaam hij is. Zodra iedereen hem kan voeren, verandert hij van een kwaliteitskeurmerk in een standaardbadge.
En, laten we eerlijk zijn, juist de marketingwereld viert onderscheid als geen ander en bij voorkeur luidruchtig en met veel glitter. Met Leeuwen, Effies, Lampen, lijstjes, rankings en meetlatten. Met bonte avonden en late nachten in Cannes, waar creativiteit wordt gewogen, gemeten en bekroond alsof het een olympische discipline is. We excelleren in het uitvergroten van verschil, het claimen van uniekheid en het verzilveren van schaarste.

Vervlakking, de nachtmerrie van marketeers

Des te opmerkelijker is het dat we, als het om academische titels gaat, ineens genoegen lijken te nemen met vervlakking, en als iedereen bijzonder is, is niemand het meer; de nachtmerrie van marketeers.

We zien dat mechanisme breder. Neem het debat rondom cum laude. Steeds vaker klinkt de roep om deze onderscheiding af te schaffen, omdat vrouwen deze gemiddeld minder vaak behalen dan mannen. Los van de vraag of dat een correcte afspiegeling is van het onderliggende systeem - dat is een debat op zich - illustreert het een tendens: als een onderscheid ongelijk uitpakt, schaffen we het onderscheid liever af dan dat we de oorzaken onderzoeken.

Het gevolg? Minder differentiatie, meer uniformiteit

En dat is precies waar de zorg zit. Niet in het feit dát het HBO zich verder ontwikkelt, maar in de manier waarop we dat symbolisch vormgeven. Door titels te nivelleren, maken we het systeem minder transparant. Voor studenten, voor werkgevers en ja ook voor marketeers. Want hoe positioneer je jezelf nog als alles op elkaar lijkt?

De ironie is dat we in marketing juist continu op zoek zijn naar onderscheidend vermogen. We hameren op USP’s, scherpe proposities en duidelijke segmentatie. Maar als het om ons eigen opleidingssysteem gaat, lijken we die principes moeiteloos los te laten.

Misschien is dat wel de kern van het ongemak. We willen tegelijkertijd gelijkheid én onderscheid, inclusiviteit én hiërarchie, iedereen moet mee kunnen doen, maar we willen ook blijven weten wie waar in uitblinkt.

Dat spanningsveld laat zich niet oplossen met een nieuwe titel alleen. Dus ja, noem me licht nostalgisch als ik terugdenk aan de tijd van Ir. en Ing. Niet omdat het systeem perfect was, verre van, maar omdat het helderheid bood. Misschien is dat wel wat we dreigen te verliezen: niet de titel zelf, maar de betekenis erachter.

En in marketing, zoals in het leven, geldt nog altijd: betekenis is alles.

Peter de Boer is cofounder en partner van Oddny.eu; headerfoto: Collab Media | Unsplash