Wie wint de Gouden Loeki?

Dat deed Validators door de inzichten van twee unieke tools te combineren. ValueFlow laat zien waar een commercial emotioneel piekt of juist inzakt, terwijl StoryFlow duidelijk maakt welke gevoelens en reacties daarachter zitten. Via natuurlijke AI-gesprekken wordt inzichtelijk welke scènes aanspreken, welk sentiment er op verschillende momenten heerst en waarom sommige scènes wel raken en andere niet. Zo wordt exact zichtbaar waar de kracht van een commercial zit, welke momenten de meeste impact maken en wat ervoor zorgt dat een spot blijft hangen. Dat levert niet alleen rijke inzichten op, maar ook een scherpe voorspelling van de winnaar.

Hema piekt het hoogst
In de Hema-commercial ligt een ziek meisje alleen in het ziekenhuis, terwijl Takkie en Siepie proberen haar kerstwens uit te laten komen: sneeuw. Met een gemiddelde ValueFlow-score van 35% presteert de spot al sterk, maar vooral bij vaker zien van de commercial laat HEMA haar echte kracht zien. Met 68% bij vaker zien piekt de commercial het hoogst van allemaal.

De combinatie van ValueFlow en StoryFlow maakt daarbij zichtbaar hoe die waardering ontstaat. In de eerste scènes is nog negatief sentiment te zien, maar dat werkt hier juist in het voordeel van de commercial. Kijkers leven mee met het meisje en voelen medeleven, wat de emotionele betrokkenheid vergroot. Zoals een respondent zegt: 'Het zieke meisje in bed. Zo alleen in het ziekenhuis vind ik zielig.' Daarna verschuift het sentiment steeds meer naar positief, onder meer door de zorg van de verpleegster en het lieve plan van Takkie en Siepie om het te laten sneeuwen. De korte spanning rond het verdwijnen van Takkie geeft de latere ontknoping extra kracht, waardoor de commercial eindigt in warmte en ontroering. Juist die opbouw van medeleven naar hoop en beloning maakt Hema de grootste kanshebber voor de Gouden Loeki.

Kruidvat scoort het breedst
In de Kruidvat-commercial probeert een zoontje zijn moeder aan een kerstman te koppelen, wat uitmondt in een luchtig kerstliefdesverhaal. Met een gemiddelde ValueFlow-score van 38% noteert deze commercial het hoogste gemiddelde van alle genomineerden. Bij de eerste keer zien is de impact nog relatief beperkt, maar bij vaker zien loopt de waardering stevig op naar 55%. Dat laat zien dat de commercial aan kracht wint naarmate het verhaal zich verder ontvouwt.

De kracht van de spot zit in de warme opbouw naar een feelgood-ontknoping. ValueFlow laat een geleidelijke stijging zien, terwijl StoryFlow duidelijk maakt waarom. Het speelse plan van het zoontje trekt al vroeg de aandacht. Zoals een respondent het verwoordt: 'De zoon viel me op. Hij is wat aan het bekokstoven, wat mijn aandacht trok.' Tegelijkertijd wordt de commercial gedragen door gezelligheid en kerstsfeer: 'Het gezin zat bij elkaar in kerstpyjama's en het zag er gezellig uit.' In StoryFlow valt vooral op dat het sentiment gedurende de hele commercial sterk positief blijft. Het is daarmee een uitgesproken feelgood-commercial, waarin warmte, humor en romantiek de boventoon voeren. Juist die combinatie van humor, liefde en kerstgevoel maakt Kruidvat breed geliefd en bijzonder kansrijk. De grote vraag is daarmee of deze consistente feelgood het wint van commercials die meer leunen op emotioneel contrast, zoals medeleven en ontroering.

ING is direct raak
ING valt op door direct goed te scoren. In de ING-commercial wordt een oudere vrouw gebeld door een oplichter, maar dankzij de app heeft ze direct door dat het niet klopt. Met een ValueFlow-score van 17% bij de eerste blootstelling zet deze commercial de sterkste waardering van alle genomineerden neer. Dat is knap, zeker omdat ING het in slechts 30 seconden moest doen. Bij herhaald kijken blijft de spot goed presteren met 41%, al ligt de piek lager dan bij HEMA en Kruidvat.

De kracht van de commercial zit in de combinatie van relevantie, duidelijkheid en humor. ValueFlow laat zien dat de waardering snel oploopt zodra duidelijk wordt dat de oudere vrouw doorheeft dat ze met een oplichter te maken heeft. StoryFlow laat zien waarom dat werkt: kijkers waarderen haar alertheid en slimme handelen. 'Deze oudere vrouw is slim en gaat gelijk checkten toen ze het niet vertrouwde', zegt een respondent. Ook het gebruik van de app wordt sterk gewaardeerd: 'Goed en handig van die app. Dat je kan controleren of de ING je belt.' De humoristische payoff, waarin ze doet alsof ze een tunnel inrijdt, maakt de spot vervolgens af. Samen zorgt dat voor een korte, heldere en opvallend effectieve commercial.

VriendenLoterij scoort hoog, maar minder breed gedragen
In de VriendenLoterij-commercial groeit op de tribune van een voetbalwedstrijd een bijzondere band tussen een jongen en een oudere man. Met 16% bij de eerste blootstelling scoort de commercial direct al sterk, terwijl de waardering bij vaker zien oploopt naar 54%. Tegelijkertijd ligt de gemiddelde ValueFlow-score met 29% lager dan bij Hema en Kruidvat. Dat laat zien dat deze commercial bij een deel van het publiek heel sterk binnenkomt, maar minder breed gedragen is dan de absolute topfavorieten.

De kracht van de spot zit in de opbouw van verbondenheid. Kijkers worden geraakt door de band tussen de jongen en de oudere man. Zoals een respondent mooi zegt: 'Van afstandelijk naar steeds dichterbij elkaar. Eerst kennismaken met een handdruk, dan biertje delen dan omhelzen.' Ook het samen beleven van het voetbalmoment draagt daar sterk aan bij: 'Het gaf me een warm gevoel, vooral de scène waarin ze samen zitten en de menigte juicht.'

Opvallend is de duidelijke dip in de grafiek rond het moment van de lege stoel. Die daling betekent hier niet dat de commercial minder goed werkt, maar juist dat kijkers emotioneel meeleven. StoryFlow laat zien dat dit moment schrik oproept, omdat even gevreesd wordt dat er iets met de oudere man is gebeurd. Zoals een respondent zegt: 'De scène riep bij mij een gevoel van schok op, voornamelijk omdat je de oude man niet zag.' Juist doordat die emotionele schok binnenkomt, wint het daaropvolgende moment aan kracht. Zodra blijkt dat de oudere man er toch nog is, stijgt de waardering weer sterk en slaat de schrik om in opluchting. Precies die beweging van verbondenheid naar onzekerheid en vervolgens hereniging maakt deze commercial emotioneel zo krachtig.

Staatsloterij wordt breed gewaardeerd
In de Staatsloterij-commercial loopt een chagrijnige buurman met een verkeerd bezorgd pakketje langs de deuren, tot blijkt dat het cadeau juist voor hem bedoeld is. De Staatsloterij-commercial heeft meer tijd nodig om op waarde te worden geschat. Bij de eerste blootstelling blijft de score beperkt tot 5%, maar bij vaker zien stijgt die naar 40%. Dat laat zien dat de commercial aan waardering wint naarmate kijkers hem vaker zien. De piek blijft wel lager dan bij Hema en Kruidvat.

De kracht van de commercial zit in de geleidelijke omslag van somberheid naar warmte. In het begin valt vooral de eenzame, chagrijnige man op. Zoals een respondent zegt: 'Het viel me op dat de meneer een heel slecht humeur had, best wel zielig.' Vervolgens groeit de sympathie door de vriendelijkheid van de buren: 'De vriendelijkheid van de mensen was echt opvallend.' De ontknoping, waarin blijkt dat het lot voor hem bedoeld is, geeft de commercial zijn warme beloning. Dat maakt deze spot sympathiek, menselijk en breed gewaardeerd. De Staatsloterij wordt dus breed gewaardeerd en doet wat hij moet doen, maar mist net dat beetje extra om echt naar de hoogste piek door te schieten.

De winnaars
Op basis van de inzichten uit het onderzoek van Validators lijken Hema en Kruidvat de grootste kanshebbers voor een Gouden Loeki. De Staatsloterij lijkt dankzij de brede waardering de meest logische nummer drie. Tegelijk laten ook ING en VriendenLoterij zien dat impact zich op verschillende manieren kan uiten: ING door in 30 seconden opvallend effectief te zijn, VriendenLoterij door met een sterk emotioneel verloop echt iets los te maken bij kijkers. Zo maakt het onderzoek niet alleen zichtbaar wie de beste papieren heeft om te winnen, maar vooral ook waarom commercials werken, waar ze pieken en waar ze nog scherper kunnen worden gemaakt.