Brett Gaasbeek (McDonald's): 'Marketing is geen exacte wetenschap'

1 Wat is de grootste marketingmisvatting die jij in 2026 nog steeds tegenkomt en waarom is het tijd om die los te laten?

Controle over je marketing. We bouwen plannen, frameworks, dashboards en contentkalenders alsof marketing een exacte wetenschap is. Terwijl de campagnes waar mensen het écht over hebben meestal ontstaan uit iets heel anders: een goed idee, het juiste moment en een team dat durft. Zelf ben ik er enorm voorstander van om bij elke campagne te zoeken naar talkability: gaan mensen nu over mijn merk praten? Dat is erg lastig om te managen, want talkability laat zich niet echt managen. Je kunt alleen de omstandigheden creëren waarin het kan ontstaan: een sterk idee, mensen die het durven maken en een organisatie die accepteert dat niet alles een veilig zesje hoeft te zijn. Een 6 voelt comfortabel voor jou en je stakeholders, alleen praat niemand erover buiten je organisatie. En nee, die paar coaches of B2B-marketeers die er lessen uit halen en op LinkedIn delen, tellen echt niet mee in je talkability-score.

2 Welke concrete trend of ontwikkeling moeten marketeers nú serieus nemen om volgend jaar relevant te blijven?

Heel eerlijk? Minder obsessie met trends. Iedereen praat over AI, nieuwe tools en weer het volgende platform. Ik hoor er inmiddels meer over dan me lief is. Mensen lachen nog steeds om dezelfde dingen, raken nog steeds geëmotioneerd door momenten en hebben nog steeds overal een mening over - zeker in Nederland. De merken die relevant blijven, zijn meestal niet de merken met de meeste dashboards, tools of perfecte spots. Het zijn de marketeers achter het merk die snappen waar mensen het over hebben en daar op een geloofwaardige manier onderdeel van durven te zijn. Dat vraagt iets wat moeilijker te organiseren is dan een nieuwe tool: goed oordeel en vertrouwen op je onderbuikgevoel.

3 Kun je een praktijkvoorbeeld delen waarin jouw aanpak écht het verschil maakte?

Rond grote momenten - sport, festivals et cetera - zie je vaak dat merken dezelfde route kiezen: een grote campagne, veel mediabudget en hopen dat mensen het oppikken. Probeer dat eens om te draaien: niet beginnen met de campagne, maar met het moment. Wat gebeurt er cultureel? Waar praten mensen over? En wat past bij ons merk om daar iets aan toe te voegen? Soms betekent dat een campagne, maar soms juist iets kleins dat snel is. Grappig genoeg zijn dat vaak de dingen waar mensen het later nog over hebben, zoals de gestolen M op Lowlands 2024 of het daaropvolgende jaar Douwe Egberts. De momenten die echt werken stonden zelden maanden van tevoren netjes in een strategische PowerPoint. En als ze dat wel deden, werden ze toch wel aangepast.

4 Wat kunnen bezoekers na jouw sessie direct anders of beter doen in hun eigen werk?

Ik wil iedereen in de zaal uitdagen en hoop vooral dat ze kritischer kijken naar hoe ze hun marketing en team organiseren. Veel organisaties sturen helemaal niet op talkability en willen liever geen meningen. Ze blijven vooral in hun eigen marketingtunnel zitten: campagne maken, mediaplan draaien, KPI’s afvinken. Allemaal netjes volgens plan. Alleen praat daarna niemand erover. De vraag zou eigenlijk veel simpeler moeten zijn: gaat iemand hier morgen met een collega in de koffiecorner over praten?

Tijdens de Australian Open zag je daar een mooi voorbeeld van. Kia mocht als hoofdsponsor iets op de baan doen en kwam met een speech vol met marketingtaal. Halverwege riep iemand uit het publiek: ‘Boring!’ Dat klinkt misschien pijnlijk (en hilarisch), maar het is eigenlijk gewoon eerlijke feedback. Als mensen niets voelen - positief of negatief - gebeurt er ook helemaal niets. Tijdens de keynote laat ik zien waarom dat ‘boring’ vaak gebeurt en wat je anders kunt organiseren als je wél wil dat mensen over je werk praten. ‘Boring’ is gewoon de duurste uitkomst die je in marketing kunt hebben.

5 Waarom mogen marketeers Nima Marketing Day 2026 absoluut niet missen?

Marketing is een vak waarin iedereen hetzelfde probeert: iets maken dat opvalt in een wereld waar iedereen dat probeert. Het helpt dan enorm om te horen hoe andere merken en marketeers daarmee omgaan - inclusief de dingen die níet werkten, want eerlijk gezegd leer je daar het meeste van. Daarnaast vertel ik een paar dingen die normaal gesproken alleen in vergaderkamers worden gezegd. Wel een beetje onder voorbehoud, aangezien ik dat nog moet checken met de grote bazin, maar ze weet dat ik graag risico's neem.

Afgelopen edities waren uitverkocht, dus bestel vandaag nog je ticket voor Nima Marketing Day en maak gebruik van het Early Bird-tarief.