Overheid meet met conversational AI impact van branded content

In een gezamenlijke sessie laten Vera Hulsebosch (l) van de Dienst Publiek en Communicatie en Joris van der Zwan van Validators zien hoe conversational AI nieuwe mogelijkheden biedt om de effectiviteit van branded content beter te begrijpen. Hulsebosch is coördinator van het team Campagneonderzoek bij Dienst Publiek en Communicatie (DPC), onderdeel van het Ministerie van Algemene Zaken. Met meer dan tien jaar ervaring in onderzoek naar overheidscampagnes heeft zij het medialandschap sterk zien veranderen.

Ook de overheid zet steeds vaker branded content in om complexe onderwerpen dichter bij burgers te brengen. Dat roept tegelijk een praktische vraag op: hoe meet je de impact van zo’n campagne wanneer er geen directe conversie of kortingscode aan te koppelen is? Van der Zwan, Senior Client Consultant bij Validators, houdt zich dagelijks bezig met dat soort vraagstukken. Binnen het team Publieke Diensten bij Validators werkt hij aan merk- en campagneonderzoek voor overheidsorganisaties, van pretesten tot effectmeting. Samen met Dienst Publiek en Communicatie ontwikkelde hij een nieuwe onderzoeksaanpak die branded content beter kan analyseren.

Laagdrempelig
Op de vraag wat zij ziet als de meest bepalende uitdaging voor marketeers in 2026, wijst Hulsebosch op een paradox in het huidige onderzoekslandschap. ‘Marketeers die marktonderzoek goed begrijpen zien dat het steeds laagdrempeliger wordt om ad-hoc data en inzichten te krijgen. Het wordt verleidelijk om met synthetische data te werken in plaats van echte respondenten. Snel en gemakkelijk, dat wel. Maar haalt het de juiste informatie naar boven?’ Volgens haar ligt de uitdaging in het vinden van balans. ‘Welke data geeft mij duidelijk inzicht dat ik kan gebruiken om mijn strategische koers te sturen?’ AI speelt daarbij een steeds grotere rol, ook in het evalueren van branded content. Van der Zwan ziet dat traditionele onderzoeksmethoden niet altijd meer volstaan. ‘In onze onderzoeken zien we dat branded content veel meer emotie oproept bij de eindgebruiker dan een massamediale uiting.’ Daardoor schiet een klassieke vragenlijst vaak tekort. ‘De gemiddelde vragenlijst met een vaste set aan open vragen is niet meer voldoende om de echte woorden van de respondent te ondervangen.’

Branded content is brandstof voor innovatie

Validators ontwikkelde daarom een methode waarin echte respondentendata wordt gecombineerd met AI-gestuurde diepte-interviews. ‘Hierdoor krijg je snelheid in je onderzoek zonder in te boeten op kwaliteit en zonder AI-hallucinaties’, zegt Van der Zwan. Met conversational AI krijgt elke respondent een unieke vragenlijst, afgestemd op diens relatie met de content. ‘Samen met DPC hebben we vervolgens een framework gebouwd om dit stelselmatig te kunnen evalueren. Zonder AI was dat nooit mogelijk geweest.’ De innovatie in branded content zit volgens Hulsebosch niet alleen in technologie, maar ook in de rol die het speelt binnen publieke communicatie. ‘Branded content stelt je als overheid in staat om specifieke doelgroepen aan te spreken met complexere onderwerpen.’ Waar de overheid voor veel burgers een abstract begrip blijft, kan content helpen om beleid tastbaar te maken. ‘Juist branded content helpt om begrijpelijk te maken waar de overheid zich mee bezighoudt en wat dat voor jou persoonlijk kan betekenen.’ Daarbij spelen ook creators een rol. ‘Samenwerkingen met influencers zijn een laagdrempelige manier om gedragsverandering te stimuleren. Immers, goed voorbeeld doet volgen.’

De uitdaging ligt in het vinden van balans

Waarom is het Branded Content Event 2026 volgens hen juist nu relevant? Volgens Van der Zwan omdat branded content het marketingvak zelf verandert. ‘Branded content is brandstof voor innovatie in het marketingvak. Een uniek mediumtype vraagt om een nieuwe aanpak in marktonderzoek.’ Tijdens hun sessie laten zij zien hoe conversational AI kan helpen om de impact van branded content beter te begrijpen, en daar blijft het niet bij. ‘We beloven ook een experiment aan te gaan met het publiek.’ Met hun gezamenlijke presentatie laten Hulsebosch en Van der Zwan zien hoe branded content niet alleen een creatief instrument is, maar ook een aanleiding voor nieuwe vormen van onderzoek.

Bestel vandaag nog je ticket voor het Branded Content Event 2026 op 9 april aanstaande in Utrecht