TV-markt krimpt, online groeit

De daling was vooral zichtbaar in het tweede en derde kwartaal, mede doordat 2024 profiteerde van het EK voetbal en de Olympische Spelen. In het vierde kwartaal trad herstel op, maar onvoldoende om het jaar positief af te sluiten. De Total Video-bestedingen, lineair en online via de platforms van broadcasters, kwamen uit op €772 miljoen (-3,8%).

Met ingang van deze editie rapporteert Screenforce nadrukkelijk over Total Video: de optelsom van lineaire zenders en online video- en streamingplatforms van broadcasters. Volgens Michel van der Voort, directeur van Screenforce, markeert dat een kantelpunt. ‘2025 laat zien dat de markt in beweging is. De lineaire kijktijd staat onder druk, maar tegelijkertijd groeit het online aandeel naar 10% en verstevigt Total Video zijn positie binnen de markt.’

De categorie Branded Partnerships (voorheen non-spot) daalde naar €79 miljoen (-16,2%), onder meer door het verbod op reclame voor online kansspelen. Volgens Nielsen namen de bruto TV-spotbestedingen met 3 procent af. Retail blijft met 31 procent van de bruto bestedingen de grootste branche. De top 25 adverteerders groeide gezamenlijk met 1 procent en vertegenwoordigt inmiddels 36 procent van alle TV-spotbestedingen.

De gemiddelde kijktijd naar live en uitgesteld kijken daalde naar 118 minuten per dag (-9%). Toch blijft premium content bereik genereren. De finale van het Eurovisie Songfestival was met 3,6 miljoen kijkers het best bekeken programma van 2025.

Op 6 april 2026 start fase 2 van het NMO-kijkonderzoek, waarin online video over alle devices wordt meegenomen. Daarmee krijgt Total Video ook op campagneniveau een geïntegreerd meetfundament. Volgens Van der Voort is dat essentieel. ‘Adverteerders volgen de kijker binnen het ecosysteem van de broadcasters. Met de uitbreiding van het kijkonderzoek zetten we een belangrijke stap richting een geïntegreerde videomarkt waarin lineair en online video samen worden gepland, gemeten en geëvalueerd.’