[column] De K-economie klopt op onze deur

In de afgelopen tien jaar is niet alleen de definitie vervaagd, maar ook de zekerheid die ermee gepaard ging. Volgens het CBS bezit 10% van de Nederlanders inmiddels 60% van het totale vermogen. Dat is geen statistiek meer, dat is een structurele verschuiving. En die verschuiving heeft consequenties.

Een krakend systeem

In de Verenigde Staten noemen ze het al een K-economie: de bovenkant beweegt omhoog, de onderkant omlaag. De happy few blijven uitgeven alsof er geen morgen is, terwijl een groeiende groep huishoudens moeite heeft om de maand door te komen. Wanneer 80% van de consumenten de inflatie niet kan bijbenen, is dat geen conjuncturele dip meer. Dat is een systeem dat kraakt.
Je hoeft geen econoom te zijn om te begrijpen dat economische veerkracht niet kan rusten op de schouders van 10 à 20% vermogende huishoudens. Dat is geen brede basis. Dat is een smalle richel.
In Nederland zijn we (nog) minder extreem, maar ook hier zien we al jaren geen structurele volumegroei in veel productcategorieën. Wat we groei noemen, is in werkelijkheid vooral prijsinflatie. Meer omzet zonder meer waarde. Dat is boekhoudkundige vooruitgang, geen economische.

Stille subsidie op uitgestelde pijn

En dan hebben we het nog niet eens over ‘koop nu, betaal later’, de stille subsidie op uitgestelde pijn. We normaliseren schulden bij jongere generaties en noemen het frictieloze conversie.
Intussen is er een nieuwe middenklasse ontstaan: de Henry’s (High Earners, Not Rich Yet). Dit zijn mensen die twee keer modaal verdienen en tóch geen huis kunnen kopen zonder ouderlijke hulp. Een goed salaris en toch structureel druk op je besteedbaar inkomen door belastingen, huizenprijzen, kinderopvang, studieschulden en vaste lasten. Hoge inkomens zonder buffer. Status zonder zekerheid.
Dit zijn geen uitzonderingen. Dit is een groeiende groep. En voor marketeers is dat geen voetnoot. Het is een fundamentele realiteit. En hoe reageren marketeers hierop?

Trucjes

Aan de ene kant zien we premiumisatie: merken die zich steeds nadrukkelijker richten op de vermogende bovenlaag met luxere varianten, exclusievere proposities en limited editions. De bovenkant wordt verder uitgespeeld. Logisch, want daar zit de koopkracht. Aan de andere kant: krimpflatie. Kleinere verpakkingen, hogere prijzen, cosmetische promoties. De onderkant wordt gemanaged met trucjes. Minder inhoud, meer framing. Beide strategieën hebben volgens mij geen lange adem.

Escapisme

Wellicht interessanter om op een groeiende trend in te spelen daar tussenin: escapisme, treatonomics, het lipstick-effect 2.0. Dit is niets nieuws, maar door de huidige situatie wordt het fenomeen niet alleen in stand gehouden, maar het wordt steeds groter.
Wanneer grote dromen onbereikbaar worden, zoals een koophuis, financiële rust en het leven dat onze ouders konden opbouwen, verschuift de focus naar kleine momenten van controle en plezier. Een premium mocha met karamel-koffie, een limited edition roze sneaker. Kleine luxe dingen die nog wél binnen bereik liggen. Direct commerce versnelt dat mechanisme. Vraag wordt niet meer opgebouwd, maar getriggerd en direct vervuld, binnen seconden. Social content wordt koopmoment. Impuls wordt transactie. Hoe onbereikbaarder de levensstijl van de Babyboom-generatie wordt, hoe sterker de behoefte aan micro-beloningen. Kleine overwinningen in een economisch landschap dat steeds minder maakbaar voelt.

Gespleten markt

De implicaties voor marketing zijn groot. We bewegen richting een gespleten markt: een premium topsegment, een prijsgevoelige onderlaag en daartussen een groep die psychologisch rijk moet blijven, terwijl het financieel steeds krapper wordt. Dat vraagt om meer dan een pricing-strategie. Het vraagt om positionering, empathie en eerlijkheid, om waardecreatie die verder gaat dan marge-optimalisatie.
Want als de middenklasse structureel onder druk staat, verandert niet alleen de koopkracht, maar ook de mentaliteit. Marketeers moeten deze trend omarmen door fundamenteel anders te gaan handelen. Wie dat onderschat, optimaliseert zich langzaam irrelevant.