[column] What's in a name?

Maar de bekende quote van Shakespeare raakt bij mij wel vaak een open zenuw en ik zat weer op zo’n verjaardag vorige week waar deze open zenuw van mij als marketeer licht werd aangeraakt. Een shakespeare in visite-kleren kwam ter ore dat ik ‘marketeer’ was. Berg je dan maar bij dit type publiek. Met een glimlach werd mij het een en ander toegeworpen: ‘gebakken lucht’, ‘mooi weer-verkopers’, ‘met een leuk strikje erom denken jullie alles te kunnen verpakken’, ‘window dressing’ (deze laatste zijn vaak ex-marketeers en nog erger dan ex-rokers). Als Ajax-supporter heb ik het gelaten en niet geprobeerd met argumenten een Feyenoord-supporter fan te maken van Amsterdam. Maar hier, als marketeers onder elkaar, preek ik graag wel even naar iedereen die al bekeerd is. Ter bevestiging van het feit dat de naam ertoe doet. What’s in a name? Heul veul!

What’s in a name in dienstverlening? Wil je als tussenpersoon die een bank belt liever geholpen worden door een medewerker support, een medewerker acceptatie of een hypotheekspecialist als je bezig bent met het regelen van een hypotheek voor jouw klant? Voor een bank zochten wij het uit en het bleek een retorische vraag. Unaniem door een hypotheekspecialist. ‘Dat zou echt mooi zijn’, gaven klanten aan, ‘nu krijg ik namelijk vaak een telefonist aan de lijn’. Wat bleek in uitgebreider onderzoek: een hypotheekspecialist genoot direct meer vertrouwen in het eerste contact, zijn advies werd als geloofwaardiger beschouwd en de overall waardering van dezelfde inhoudelijke service was veel beter. Wat context over het onderzoek: medewerkers hetzelfde, dienstverlening hetzelfde, prijs hetzelfde… alleen naam/labeling van de medewerker was anders. En dit bleek niet alleen bij de klant grote impact te hebben, ook de medewerkers zelf raakt het. Toen ze van ‘medewerker support’ werden omgedoopt tot ‘hypotheekspecialisten’ veranderde ook hun taakopvatting. ‘Als specialist zou ik graag ook meer op de hoogte willen zijn van de laatste ontwikkelingen, kunnen we niet elke maand een webinar organiseren voor ons team?’ Tja, je kunt dit ‘gebakken lucht’ blijven noemen, maar dan neem je de perceptie, de beleving, de waarde-ervaring van klanten volstrekt niet serieus. En dit is één voorbeeld, maar dit komt terug in alles. De Nabestaandendesk (versus het algemene nummer), de Scheidingsexpert (versus juridisch medewerker), de Starterscoach (versus allround medewerker bedrijven). Allemaal dezelfde medewerkers, maar het opent andere niveaus van vertrouwen, geloofwaardigheid, beleving. En het opent vaak degene die met deze medewerker contact opneemt: die geeft zichzelf veel meer bloot en deelt meer open en direct de belangrijke informatie. Want ik zit in de juiste, vertrouwde context.

What’s in a name in de dienst of het product zelf? Vanzelfsprekend ook daar retebelangrijk hoe je het noemt. Zeker als je geen Odido-iaanse budgetten hebt om je naam te laden, maakt de naam (hoe je het noemt) het verschil. Volg jij liever de opleiding ‘De kern van bedrijfskunde’ of teken je sneller in op ‘MBA in één dag’? Kies je voor het interne traject ‘Accounting Principles en Finance’ of ga je voor het interne traject ‘The next CFO’. Allemaal hetzelfde, allemaal waar. Maar de naam maakt de faam. Met weinig budget en herhaling helpt een naam die de lading dekt. Dus dan vallen de Ziggo’s, Senseo’s en Odido’s af. Maar in het beschrijven maakt het uit of je de saaie, functionele waarheid verpakt versus de prikkelende, benefit-gedreven waarheid die opvalt en aanzet. That’s the name to win the game. Bon, genoeg Engels. In een notendop: natuurlijk is het allemaal een marketingstrik. Maar laten we niet vergeten dat deze strik voor iedereen veel waarde heeft. En dat is niet puur perceptie of niet echt. Dat is keiharde tastbare waarde, die in klanten tot uiting komt in vertrouwen, zin, geloofwaardigheid, kwaliteit, nieuwsgierigheid….en resulteert in veel meer JA’s!

Dus hup, doe eens een ronde langs de velden en bekijk eens met deze bril de functietitels om je heen, de proposities, de interne opleidingen. Ga naam maken in je organisatie!

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2026. Met een abonnement lees je onze content vers van de pers.