[column] Merkwaardig dat merken bij fusies en overnames vaak vergeten worden

‘Vergeten succesfactor’

In een recent artikel noemt Kapteijns het merk de vergeten succesfactor bij fusies en overnames. Hij ziet nog te vaak dat cliënten het merk vooral als een visuele identiteit zien, wat het ook is, maar het is veel meer dan dat. Hij noemt rebranding als voorbeeld, iets wat best vaak voorkomt na een fusie of overname. Redenen kunnen zijn dat een teveel aan merken te veel marketinginvesteringen vragen, een merk in het portfolio een te zwakke positie heeft of dat de partij die een organisatie overneemt simpelweg het eigen merk voorop stelt, en dit hoeft niet per se het meest succesvolle merk te zijn. Rebranding-operaties zijn complex en juist daarom moet er zorgvuldig met merken omgesprongen worden.

‘Wie het merk overslaat, vergroot het risico op kapitaalvernietiging’ - Arjan Kapteijns (VIM Group)

Als je de echte waarde van een merk kent, ga je er anders mee om

Het merk is vaak de echte strategische kern van een bedrijf of organisatie. Het merk heeft een relatie naar klanten en consumenten, maar geeft ook richting aan het personeel en stakeholders. Het merk straalt vertrouwen uit en kwaliteit en dat is veelal de reden voor mensen om het te blijven kopen. Een merk is dus erg waardevol en het is ook heel kostbaar om in een reeks van vele jaren een merk te verheffen van een gekozen identiteit naar een merk wat stevig in de markt staat en dus veel merkbekendheid en merktrouw heeft opgebouwd wat zich vertaalt naar omzet en bijdrage.

‘Dus is het niet meer dan logisch om elk merk een juiste financiële waarde toe te kennen’ - Leo van Sister (Merkcommissarissen)

En het is ook slim om de actuele waarde van een merk te kennen en zo mogelijk ook te activeren op de balans. Ook handig als er sprake is van een fusie of overname. Je eigen mensen gaan er ook beter mee om als ze besef hebben van de juiste waarde van een merk.

Bron: Copilot

Merken op hun juiste waarde schatten

Veelal wordt de waarde van een merk bij fusie of overname door accountants becijferd op toekomstige kasstromen en is daarmee dus sterk afhankelijk van toekomstige omzet en winst. Hoe onzeker is dat in deze zeer turbulente wereld met veel grote concurrenten op de loer. Bij de Merkcommissarissen wordt de waarde niet uitsluitend, maar met name bepaald door de in het recente verleden opgebouwde merkfactoren. Een merkwaarderingsmodel dat merkwaarde niet alleen financieel benadert, maar als een samenspel van gedrags-, markt- en organisatiefactoren. Het model kijkt dus breder dan traditionele DCF of royaltymethoden en doet daarmee recht aan de al vaak jarenlang geleverde merkinspanningen en prestaties.

Ken de juiste waarde toe aan het merk

De Brand Valuation Motor combineert deze gebieden in een scoremodel. Die score wordt vervolgens gekoppeld aan financiële parameters (zoals omzet, marge) om tot een monetaire merkwaarde te komen. Het model is dus zowel holistisch (financieel + gedragsmatig + organisatorisch als ook toekomstgericht en tegelijk ook praktisch toepasbaar voor zowel commerciële als non-profitmerken. Net als Kapteijns pleit ik voor een bredere, niet enkel financieel georiënteerde, waarderingsmethode voor élk merk. Dat doet recht aan de merkinspanningen uit het verleden en geeft een meer gefundeerde koppeling naar organisatie en werknemers. Onderschat de echte waarde van een merk niet, die is relevant voor strategie en besluitvorming en zeker ook voor M&A. Ook al staat het misschien niet op de balans zelf, dan nog is het aan te raden de actuele merkwaarde breed in de organisatie te delen.