Van sticker op een loopband tot lifestylemerk: Hoe Dreaver volwassen werd

Dreaver, opgericht door Jort Kuilboer (26) en inmiddels samen met zijn partner Brittany van Beek (27) geleid, is een schoolvoorbeeld van hoe een e-commerceproduct langzaam maar zeker transformeert tot een merk. En dat ging zeker niet zonder groeipijn.

Jort Kuilboer wist al vroeg dat het klassieke carrièrepad niets voor hem was. Tijdens een reis naar Zuid-Afrika, zes jaar geleden, viel het kwartje. ‘Ik zag mezelf niet zestig uur per week op een groot kantoor werken. Ik wilde iets voor mezelf.’ Hij stopte met zijn studie accountancy en begon, tegen de adviezen van vrijwel iedereen in zijn omgeving in, met online ondernemen. Zijn eerste product: een roze magnetische ramenwasser. ‘Mijn USP was letterlijk de kleur. De eerste dag dat het product live stond had ik vier sales. Dat moment vergeet ik nooit.’

Gat in de markt

Hoewel het geld verdiende, miste Kuilboer de inhoudelijke betrokkenheid. ‘Ik vond het onderzoek doen leuk, het speuren op Bol en Amazon, maar ik had geen affiniteit met de producten.’ Gezondheid en persoonlijke ontwikkeling waren wél constante thema’s in zijn leven. Tijdens zijn zoektocht naar producten in die niche stuitte hij bijna toevallig op compacte loopbanden voor thuis. ‘Er waren grote fitnessmerken voor spor scholen, maar geen merk voor lichte, betaalbare loopbanden voor thuis. Dat gat zag ik.’

Pitch voor zijn ouders

De eerste Dreaver-loopband was allesbehalve gelikt. ‘Het logo was letterlijk een sticker.’ Toch durfde Kuilboer groot in te kopen. Dat betekende ook: financiering zoeken. Toen externe investeerders afhaakten, pitchte hij zijn plan aan zijn ouders. ‘Ze leenden het geld, maar alleen nadat ik het écht had gepitcht. Dat typeert hoe ik ben opgevoed: als je iets wilt, moet je ervoor werken.

Tv-commercial

De timing werkte mee. De vraag naar thuisfitness explodeerde en Dreaver groeide snel. Advertenties leverden rendementen op die voor Kuilboer normaal voelden, maar bij anderen verbazing wekten. ‘ROAS 15+ was geen uitzondering. We wisten eigenlijk niet beter.’ Marketplace-verkoop maakte plaats voor directe verkoop, marges waren hoog en het team bleef klein. In Q1 van 2025 draaide Dreaver zelfs een tv-commercial, met een B2B-deal met Maaslander als gevolg.

Valkuil

Juist dat succes bleek achteraf een valkuil. ‘Alles wat we deden, leek in goud te veranderen. Daardoor voelde er geen urgentie om door te ontwikkelen.’ Concurrenten dienden zich één voor één aan. ‘Toen werden we met onze neus op de feiten gedrukt. Q2 en Q3 waren zwaar. Voor het eerst gingen dingen niet vanzelf.’

Relatie gaat voor

Die periode viel samen met een belangrijke interne verandering: het merk Dreaver ontstond echt toen Van Beek definitief fulltime in het bedrijf stapte. Wat vaak wordt afgeraden, samen ondernemen met je partner, bleek voor hen juist te werken. ‘We hebben het heel rustig opgebouwd’, zegt Van Beek. ‘Eerst een paar uur per week. Pas later fulltime.’ Wel gold één harde afspraak: als de relatie eronder zou lijden, zouden ze stoppen. ‘Dat risico nemen we heel serieus.’

Merk met een missie

Met Van Beek’s komst veranderde Dreaver fundamenteel. ‘Dat was het moment dat Dreaver van een e-commerceproduct naar een brand ging’, stelt ze. ‘Daarvoor verkochten we een loopband. Nu bouwen we aan een merk met een missie.’ Die missie: mensen in beweging krijgen, juist op momenten dat het niet vanzelf gaat. Niet als vervanging van buitensport, maar als aanvulling. ‘Met slecht weer, drukke agenda’s of voor mensen die zich niet thuis voelen in de sportschool.’

Concurrenten zien we als een bevestiging

De crisis van 2025 dwong de founders om opnieuw na te denken over branding, productontwikkeling en community. Dreaver lanceerde challenges, acties en werkt aan een eigen app. Concurrenten volgen vaak kort daarna, merken ze. ‘Dat voelde eerst spannend’, zegt Kuilboer, ‘nu zien we het als bevestiging. Ze lopen achter ons aan.’ Niet elke klant hoeft bij Dreaver te kopen, vinden ze. ‘Onze missie is groter dan enkel alleen een groot marktaandeel hebben.’

Drempels verlagen

De ambities reiken verder dan loopbanden alleen. Dreaver positioneert zich nadrukkelijk als lifestylemerk, met uitbreidingen richting massageproducten en andere health-oplossingen voor thuis. ‘Alles wat we doen, moet drempels verlagen’, zegt Van Beek. ‘Gezondheid moet toegankelijk zijn.’ De belangrijkste les tot nu toe? Geduld. ‘Vroeger deden we iets en werkte het meteen’, zegt Kuilboer. ‘Nu weten we: goede dingen kosten tijd.’ En misschien ook: succes vraagt om voortdurende beweging, net als gezondheid zelf.

tekst Imke Walenberg | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel is (in zijn geheel) gepubliceerd in MarketingTribune #01. Neem nu een abonnement.