[column] Aandacht is geen kanaal

Geen tweede scherm, geen afleiding

Onlangs zat ik met mijn zoon van 10 in de bioscoop. Anderhalf uur volledige aandacht. Geen tweede scherm, geen afleiding. Dat moment liet zien hoe zeldzaam onverdeelde aandacht is geworden en hoe weinig marketing daar nog rekening mee houdt. Juist daarom verdient bioscoopmarketing herwaardering. Niet als een zogenaamd nostalgisch medium, maar als uitzondering. De bioscoop is een van de weinige plekken waar aandacht nog niet versnipperd is. Geen notificaties, geen multitasken, geen tussentijdse beslissingen. Je zit, je kijkt, je deelt het moment met anderen. Dat is geen mediaplanning, maar een afspraak. En die afspraak staat haaks op hoe marketing de afgelopen jaren veelal is ingericht.

Lastig te vangen in dashboards

We zijn gewend geraakt aan schaal, personalisatie en continue optimalisatie. Succes wordt gemeten in clicks, views en conversies. Bioscoopmarketing past daar slecht in. Het is collectief, contextueel en lastig te vangen in dashboards. Juist daarom verdwijnt het in veel mediaplannen naar de marge, terwijl het strategisch steeds zeldzamer wordt. Dat bioscoopreclame relevant blijft, zie je terug in de cijfers. In Nederland ligt de jaarlijkse advertentiebesteding aan bioscoopreclame rond de 36 tot 38 miljoen euro. Dat is klein in verhouding tot digitale kanalen, maar opvallend stabiel en zelfs licht groeiend in een markt waarin aandacht steeds vluchtiger wordt. Dat cijfer zegt niet dat bioscoopmarketing een bereikskanaal is. Het laat zien dat merken het blijven inzetten waar impact belangrijker is dan schaal.

Geen ruimte voor ruis

Die rol zie je terug in hoe mediabudgetten worden ingezet. Bioscoopreclame concurreert niet met social of search op efficiëntie, maar met andere momenten waarop merken betekenis proberen te laden. Het wordt gebruikt bij introducties, premium positionering en campagnes waar beleving zwaarder weegt dan herhaling. Niet om het budget te dragen, maar om het verhaal te dragen. Juist omdat het kanaal beperkt is, dwingt het tot scherpte in boodschap en timing. De bioscoop laat geen ruimte voor vrijblijvendheid. Wie daar adverteert, onderbreekt een gezamenlijk moment en moet weten wat hij vraagt van de kijker. Op dat punt lijkt bioscoopmarketing sterk op hoe goede doelen communiceren. Niet omdat ze doelgerichter zijn uit luxe, maar omdat ze geen ruimte hebben voor ruis. Ze moeten scherp zijn in wat ze vragen, wanneer ze dat vragen en waarom juist dan. Die discipline geldt in de bioscoop net zo hard voor commerciële merken.

Andere mindset marketeers

Een goede bioscoopcommercial werkt daarom niet omdat hij harder ontroert, maar omdat hij het moment respecteert. Je hoeft niet alles te voelen, maar je moet begrijpen waarom je dit ziet. In digitale kanalen kan vaagheid nog wegkomen. In de bioscoop niet. Daar wordt direct zichtbaar of een boodschap relevant is voor de situatie. Alles kan technisch kloppen, maar zonder urgentie landt het nergens. Bioscoopmarketing maakt daarmee iets zichtbaar wat breder geldt voor het vak. Aandacht is geen volumeprobleem, maar een contextprobleem. Niet de vraag waar je iemand kunt bereiken, maar of jouw verhaal dit moment waard is. Of je iets toevoegt aan de situatie waarin iemand zich bevindt in plaats van die te onderbreken. Dat vraagt een andere mindset van marketeers. Minder denken in schaal, meer in betekenis. Minder optimaliseren, meer kiezen. Bioscoopmarketing is geen alternatief voor digitale kanalen, maar een bewuste aanvulling. Juist omdat het klein is, dwingt het tot betere beslissingen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune xx, 2026. Met een abonnement lees je onze content vers van de pers.