Van winkelvloer tot publisher; hoe Albert Heijn en Young Perfect instore retailmedia laten werken

‘Vroeger was een instore demonstratie vooral een opzichzelfstaand middel,’ zegt Jaap de Jong. ‘Je deed een tasting of sampling en dat was het. Tegenwoordig is instore onderdeel van een totale campagne, die veel eerder in de shopper journey begint.’ Die ontwikkeling werd versneld toen instore activaties onder Retail Media kwamen te vallen bij Albert Heijn. ‘Dat moment was voor ons echt een kantelpunt,’ aldus De Jong. ‘Sindsdien werken we veel nauwer samen en dagen we elkaar continu uit om het elk jaar beter te doen.’
Volgens Oosterhoff is die integratie logisch. Retail media is wereldwijd sterk in opkomst en budgetten verschuiven. Dat betekent dat wij als retailer steeds meer als publisher denken en werken. En ja, instore hoort daar nadrukkelijk bij.’

Europese roots, Amerikaanse lessen

Interessant is het verschil tussen de Europese en Amerikaanse ontwikkeling van retail media. ‘In Europa is retail media vanuit instore ontstaan en daarna digitaal gegroeid,’ legt Oosterhoff uit. ‘In de VS ging dat juist andersom, vooral door Amazon. Daar begon het met sponsored products en digitale advertenties, en pas later kwam de winkelvloer in beeld.’
Albert Heijn koos bewust voor die Europese route, al brengt instore ook uitdagingen met zich mee. ‘Het is minder schaalbaar dan digitaal en vraagt flinke investeringen in hardware en mensen,’ zegt Oosterhoff. ‘Maar het is ook ontzettend effectief. Je hebt massabereik, koopintentie én een 3D-omgeving waarin je met beelden, geuren, smaken en persoonlijk contact impact kunt maken.’

Meetbaarheid als sleutel

Een belangrijke voorwaarde voor die effectiviteit is meetbaarheid. ‘Online kun je eenvoudig klikken en conversies meten, instore is veel complexer,’ aldus Oosterhoff. ‘Daarom hebben we de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in test- en meetmodellen, zoals A/B-testen en loyaltyinzichten.’ Die data worden intensief gedeeld met Young Perfect. De Jong: ‘Wij ontvangen sales inzichten van Albert Heijn (zoals nieuwe kopers en categorie uplifts) en combineren dit van voor en na een activatie met merkuplift KPI’s.
Daarnaast verzamelen we iets wat online vaak ontbreekt: directe feedback van shoppers op de winkelvloer. Wat vonden ze van de smaak, de verpakking, de prijs? Dat zijn offline reviews die enorm waardevol zijn.’

Inspiratie werkt, mits het klopt

Een van de meest sprekende voorbeelden van succesvolle instore retailmedia zijn de kookstudio’s in de Albert Heijn XL-winkels. ‘Met slechts 37 winkels bereiken we wekelijks zo’n 1,3 miljoen shoppers,’ vertelt Oosterhoff. ‘De koks zijn vaste gezichten geworden. Mensen komen niet alleen om te proeven, maar ook om te leren en inspiratie op te doen.’ Volgens De Jong is juist die inspiratie cruciaal. ‘Campagnes zoals internationale keukens of Aziatisch Nieuwjaar werken goed omdat ze shoppers verrassen. Je laat zien hoeveel producten er zijn waar mensen normaal aan voorbijlopen. Dat zet aan tot ontdekken en kopen.’
Belangrijk daarbij: instore activatie staat nooit op zichzelf. ‘Shoppers hebben de campagne vaak al meerdere keren gezien, online, in recepten, op schermen, voordat ze in de winkel komen,’ zegt Oosterhoff. ‘Instore is het moment waarop alles samenkomt.’

Test & learn, maar niet in december

Innovatie vraagt om experimenteren, maar timing is daarbij essentieel. ‘December is niet de maand om te testen,’ stelt Oosterhoff. ‘Dan moet alles perfect lopen. Testen doen we vooraf of op kleine schaal.’ Die test & learn-aanpak gaat snel. ‘Wat vandaag niet werkt, wordt morgen aangepast.’ De samenwerking tussen Albert Heijn en Young Perfect is daardoor intensiever dan ooit. Wekelijkse overleggen, gezamenlijke evaluaties en steeds vaker campagnegericht werken in plaats van middelgericht. ‘Adverteerders worden kritischer,’ zegt De Jong. ‘Als je kunt laten zien wat het oplevert, komen adverteerders ook vanzelf terug.’

Snelheid en schaalbaarheid

Tot slot spelen snelheid en schaalbaarheid een sleutelrol. ‘We kunnen een activatie in tien winkels doen, maar ook in vijfhonderd op één dag,’ aldus De Jong. ‘En we werken steeds meer met duurzame materialen, zodat opschalen verantwoord blijft.’ Oosterhoff vult aan: ‘Soms plannen we campagnes maanden vooruit, maar soms ontstaat er morgen een trend en moeten we overmorgen live. Die hybride manier van werken is kenmerkend voor retail media vandaag. Instore retailmedia is allang geen bijzaak meer. Het is een volwaardig, meetbaar en strategisch kanaal geworden, mits retailer en partner elkaar weten te vinden.’