[column] Weg met de merkstrategische basisregels?

Ode aan de Perzenkoning

Ik als ervaren en gediplomeerde merkstrateeg die al vele merken en organisaties met merkstrategische adviezen heeft kunnen helpen en al heel lang overtuigd is van de heilzame werking van juist die merkstrategische basisregels, ben natuurlijk erg benieuwd wat de bewijslast is voor die boude bewering.
De bewuste reclameman propageert dus rebellie in merkland en voert daarbij de argumentatie van de Perzenkoning, zijn grote voorbeeld, aan. De Perzenkoning was actief sinds 1978, maar besloot in 2005 een opheffingsuitverkoop te doen en dat vervolgens twintig (!) jaar vol te houden. Hij zette daarbij hoog in met veel reclame en publiciteit.
De afprijzingen die hij daarbij hanteerde zijn ongeloofwaardig. Hij had de norm om 90% af te prijzen en daarmee de klant in zijn tapijtenfuik te laten zwemmen. Je moet dan wel zo goedgelovig zijn dat je de waarde van een tapijt ziet tussen de 4.000 en 12.000 euro.
De Perzenkoning plaatste jarenlang handgeschreven advertenties in kranten waarin hij telkens aankondigde dat hij ‘ermee stopt’. In 2026 is het echt definitief, omdat zijn pand in Hendrik Ido Ambacht moet worden verlaten. Zijn advertenties waren een marketingfenomeen: opvallend, persoonlijk en herkenbaar.

Bron: De Perzenkoning

Wat zijn dan die merkstrategische basisregels?

Sterke merken ontstaan zelden toevallig. Merkexperts uit academische hoek (Keller, Aaker, Sharp) én de praktijk (Ehrenberg Bass, Interbrand, Binet & Field) zijn opvallend eensgezind over een aantal merkstrategische basisregels die vrijwel altijd gelden. Dit zijn de fundamenten die merken helpen groeien én sterker worden in het hoofd en hart van mensen. Kernelementen voor sterke merken zijn originaliteit, authenticiteit, consistentie, probleemoplossend, relevantie, onderscheidend en betrouwbaar.

Bron: Freepik

1. Kies een scherpe, onderscheidende positionering

•       Een merk moet één helder idee claimen in het hoofd van de consument.

•       Geen vage containerbegrippen, maar een duidelijk, relevant en onderscheidend punt.

•       Positionering is niet wat je zegt, maar wat mensen onthouden.

Voorbeelden: Volvo = veiligheid, Red Bull = energie, Tony’s = slaafvrije chocolade.

2. Bouw mentale beschikbaarheid

•       Mensen kiezen vooral merken die top-of-mind zijn op het moment van aankoop.

•       Mentale beschikbaarheid ontstaat door consistentie, herhaling en herkenbaarheid.

•       Merken moeten aanwezig zijn in zoveel mogelijk koopsituaties (Ehrenberg Bass noemt dit de belangrijkste groeifactor).

3. Investeer in onderscheidende merkmiddelen (Distinctive Brand Assets)

•       Denk aan kleuren, logo, geluid, mascotte, verpakking, tone of voice, games, techniek.

•       Deze elementen moeten uniek, herkenbaar en consistent worden ingezet.

•       Sterke merken zijn direct herkenbaar zonder dat je het logo ziet.

Voorbeelden: de gele M van McDonald’s, het paars van Milka, de bolletjes van Hema.

4. Wees radicaal consistent, maar niet saai

•       Consistentie bouwt geheugenstructuren.

•       Maar af en toe vernieuwen of verrassen houdt het merk levend.

•       De kunst is variatie binnen herkenbare kaders.

Voorbeelden: Zeeman, activaties van Heineken, innovaties van Bose

5. Zorg voor emotionele connectie

•       Merken die emoties oproepen worden beter onthouden.

•       Emotie betekent niet altijd sentimenteel, het kan ook humor, spanning, trots of energie zijn.

•       Binet & Field tonen aan dat langetermijn emotionele campagnes de grootste merkgroei opleveren.

6. Combineer langetermijnmerkbouw met kortetermijnactivatie

•       Merkbouw = vertrouwen, voorkeur, mentale beschikbaarheid.

•       Activatie = directe verkoop.

•       De optimale balans volgens Binet & Field: 60% merkbouw / 40% activatie (afhankelijk van categorie).

7. Maak het merk makkelijk te kopen (fysieke beschikbaarheid)

•       Zorg dat het merk overal te vinden is waar de consument zoekt.

•       Denk aan distributie, zichtbaarheid, gebruiksgemak, online vindbaarheid.

•       Een sterk merk is zowel mentaal als fysiek beschikbaar.

8. Ken je doelgroep, maar sluit niemand uit

•       Groeiende merken richten zich niet op een kleine niche, maar op brede doelgroepen.

•       ‘Light buyers’ zijn cruciaal: zij vormen vaak de grootste groep.

•       Merken moeten inclusief communiceren, niet exclusief.

9. Lever altijd een consistente merkervaring

•       De merkbelofte moet kloppen met de realiteit.

•       Elke touchpoint - van klantenservice tot verpakking - draagt bij aan merkperceptie en bouwt aan het merk.

•       Sterke merken zijn betrouwbaar en voorspelbaar in wat ze leveren.

10. Durf te kiezen en houd koers

•       Merken worden zwak door wispelturigheid. (veranderingen in positionering).

•       Een sterke merkstrategie vraagt om discipline en lange adem.

•       Grote merken zijn gebouwd over jaren, niet maanden.

Stunten is niet hertzelfde als branding

Dat je prijsstunts als die van de Perzenkoning geweldig vindt en zelfs ‘rock & roll’ noemt omdat de advertenties zo opvallend zijn door de kopij en dat de opheffingsverkopen steeds opnieuw terugkomen, zoals bij retailers wel vaker te zien is, is een kwestie van smaak. Toegegeven, opvallend zijn de handgeschreven advertenties wel, maar ook geloofwaardig?
Ik zie het als prijsstunten, wat blijkbaar nog altijd werkt, maar duidelijk is ook dat dit zelfs aan enkele basisregels in branding voldoet, zoals consistentie in positionering en onderscheidenheid.
Ik zou daarom mijn merk niet snel stallen bij deze reclamemaker en adviseer juist om ook in deze roerige tijden wel de merkstrategische basisregels te blijven toepassen. Veel Hollandse merken laten zien dat dit zich prima uitbetaalt, sterke merken zoals Rituals, Hema, Action, Albert Heijn, Philips, Bol, Kruidvat, Coolblue, Picnic en vele