[column] De Yupster rukt op

Hipster, nichtje van de Hippie

Iedere tijdgeestperiode brengt zijn eigen lifestylegroep voort: een aspiratiegroep die leeft naar de dominante waarden van dat moment. Omdat de tijdgeest zich cyclisch ontwikkelt, keert na 20 tot 25 jaar een vergelijkbare lifestyle groep terug. In dat licht is de Hipster vanaf de jaren 2000 het jongere nichtje van de Hippie uit de jaren 60 en 70. Met veel overeenkomsten in waarden en gedrag.

Plantenwelzijn

Zoals de waardering voor het mentaal welzijn. Net als de Hippies hebben de Hipsters yoga en mindfulness gepopulariseerd, maar ook het belang van planten voor je welzijn.
De Hippies aten graag macrobiotisch met hun voorkeur voor bonen, linzen en tofu. De Hipsters gingen voor bananacakes, sojaburgers en havermelk latte’s en maakten plantaardig eten populair.

Purposemerken

De Hippie zette zich in voor idealen, voor een betere wereld. De Hipster maakte duurzame keuzes en was op zoek naar purpose, een hoger doel in je leven. Je ziet dat ook terug in nieuwe merken zoals Tony’s Chocolonely, Fair Phone en Seepje.
Na 20 jaar Hipsters is de tijdgeest gekanteld. De maatschappij is individueler en conservatiever geworden, waar maatschappelijke thema’s niet meer (hoog) op de agenda staan. Een tekenend voorbeeld is dat de Nationale week Zonder Vlees zijn naam heeft vervangen door het minder opdringende Wissel ‘ns Wat!

Yupster, neefje van de Yuppie

Door de verschuiving van een eco- naar een egogerichte samenleving zie je een nieuwe lifestylegroep opkomen. Deze groep noem ik de Yupster. Het is het jongere neefje van de Yuppie. De Yuppie, de Young Urban Professional, kwam op in de jaren 80 en was herkenbaar aan zijn pak met schoudervulling. De Yupster omarmt de yuppie lifestyle, waarin glamour, stijl, prestatie en status centraal staan. De uitingsvormen hiervan veranderen echter wel.

Food als statussymbool

Zo wordt status nu minder gevonden in opzichtige en dure zaken, maar meer in small luxuries. In deze tijden van inflatie is food een nieuw statussymbool geworden. Voor mijn werk ga ik elke twee jaar naar Amerika en altijd naar New York. Afgelopen zomer zag ik bij Happier Grocery een pot pastasaus van 30 dollar. Een limited edition, gemaakt van een heel speciale tomaat. De nieuwe supermarkt Upfront in Rotterdam snapt het ook. Ze gaan voor kwaliteit door streng te cureren. Eén soort pindakaas, maar dan wel een hele goede, super strak en mooi gepresenteerd.

Strakker in de kleding

De tijd van lekker losse kleding met T-shirts, oversized hoodies en Bali-jurkjes is voorbij. De Yupster kiest voor strakkere, nettere kleding. Het pak met de stropdas komt weer terug! De recente Quarter Zip Movement is daar een eerste stap in: een nette trui met korte rits gedragen over een overhemd, soms zelfs met stropdas, op een pantalon.

Prestatie

Deze groep staat serieuzer in het leven. Ze willen dingen goed doen, liefst geen fouten maken, presteren en daarin succesvol zijn. Niet freelancen en ZZP’en, maar gaan voor een vast contract met een goede beloning. Van de Hipster hebben ze geleerd dat mentaal welzijn belangrijk is, dus vier dagen werken is ook oké. Wil je meer gevoel krijgen bij de wereld van de Yupster, kijk dan naar de serie Industry op HBO Max. Voor de kenner: seizoen 4 is nog wat pittiger.

Peak & Recover

Ze hebben een Peak & Recover-mentaliteit: ze pieken wanneer het moet en nemen herstel net zo serieus als prestatie. Energie managen is de nieuwe discipline, ondersteund door functionele boosters als nicotine, cafeïne, matcha, proteïne, creatine en paddenstoelen én door hersteltools als sauna, roodlichttherapie en wearable tracking.

Strakker in het lichaam

De gerichtheid op prestatie zie je ook terug in de sportschool. Waar de Hipster koos voor de zachtere yoga, kiest de Yupster voor de meer gedisciplineerde pilates of, extremer nog, Hyrox. In de slipstream daarvan maken het Real Beauty-mantra en de body positivity-mindset plaats voor een slank en licht gespierd lichaam als nieuw schoonheidsideaal. De Ozempics van deze wereld zullen deze ontwikkeling versterken.

Merkenfocus

De eco- naar egoverschuiving, betekent voor merken ook een shift in focus. Van ‘What’s in it for the planet & society?’ naar ‘What’s in it for me?’ Merken moeten erop gericht zijn het leven van de consument te verbeteren, financieel, fysiek, mentaal et cetera. Niet met mooie purposepraatjes en -plaatjes, maar met concreet resultaat en voordeel voor mij als consument.
Zo moet je duurzaamheid vertalen naar aankoopdrivers die ik-gericht zijn. Ter illustratie: bij hybride gehakt niet focussen op ‘beter voor de planeet’, maar op de lagere prijs en de betere voedingswaarde (vezels) voor de consument.

Wie als marketeer een relevant merk wil bouwen, moet de tijdgeest blijven volgen en begrijpen.

Headerfoto: Thomas Marquize | Unsplash.