AI realitycheck: 2026 wordt het jaar nà de hype

In 2026 winnen niet de organisaties die het hardst over AI roepen, maar degene die er het meest gedisciplineerd mee omgaan. Organisaties die AI vanaf het begin hebben gekoppeld aan concrete doelen, processen en governance, zijn klaar om agentic AI verantwoord op te schalen. Wie te snel wil automatiseren zonder fundament, loopt vast op een krachtige maar nog onvolwassen technologie.

Agent realitycheck
Dit jaar wordt ook duidelijk waar agentic AI tekortschiet. Agent-washing ligt op de loer: veel oplossingen die als ‘agents’ worden verkocht, blijken in de praktijk weinig meer dan opgepoetste chatbots. Echte agentic systemen onderscheiden zich doordat ze samenwerken, zichzelf evalueren en hun prestaties verbeteren.

Slimme marketeers kijken daarom kritisch onder de motorkap voordat ze instappen. Zij zetten agents alleen in waar ze aantoonbare waarde leveren: bij creatie en conceptontwikkeling, het interpreteren van briefings, prestatieoptimalisatie en compliance. De volgende fase van marketing-AI draait niet om het aantal agents, maar om hoe slim ze samenwerken. Agentic ecosystemen die creativiteit in de ontwerpfase combineren met betrouwbaarheid tijdens uitvoering, worden de nieuwe standaard voor efficiëntie van marketing.

Na SEO: de opkomst van B2A2C
AI-gestuurde zoektools veranderen de manier hoe consumenten informatie vinden. Dat zorgt voor onzekerheid bij marketeers, die moeten balanceren tussen traditionele SEO en nieuwe vormen van agentic search. Die balans verschilt per sector en regio.

In 2026 moeten organiseren optimaliseren voor zowel agentic search en door AI gegeneerdere zoekresultaten, als klassieke SEO en betaalde kanalen. Marketing richt zich niet langer alleen op mensen, maar ook op machines: het Business-to-Agent-to-Consumer-model (B2A2C). AI-gedreven zoekmachines worden steeds meer antwoordmachines. Stem je als organisatie je data en taal niet af op het gevonden worden via AI-tools, dan loop je het risico te verdwijnen uit de digitale conversatie.

Samenwerken wordt het nieuwe concurrentievoordeel
Nu third-party data aan belang verliest en privacyregels strenger worden, verschuift het concurrentievoordeel naar datadeling op basis van vertrouwen. In 2026 ontstaan steeds meer samenwerkingen tussen merken die first-party data combineren, zoals luchtvaartmaatschappijen met streamingdiensten of retailers met fitnessmerken.

Dit soort partnerships zorgen niet alleen voor betere targeting, maar ook voor diepere klantrelaties. In 2026 wordt klantbehoud de belangrijkste groeimaatstaf en samenwerking de sleutel om dat te bereiken. 

De grote martech-opschoning
AI verandert marketing ingrijpend. De grootste verschuiving zit niet in wat er aan de techstack wordt toegevoegd, maar juist in wat verdwijnt. Jarenlang werkten marketingteams met tientallen tools, waarvan slechts een fractie (minder dan 30%) effectief werd gebruikt. Dat leidde tot versnippering, hogere kosten en creatieve stilstand.

2026 brengt hier verandering in. Succesvolle organisaties beseffen dat complexiteit creativiteit afremt. Pas wanneer mens en AI naadloos samenwerken – dus niet meer in aparte silo’s - kan je echt innoveren. Techstacks worden afgeslankt en AI-orkestratie wordt cruciaal: tools verbinden, overdrachtsmomenten automatiseren en inzichten centraal beschikbaar maken. Deze mentale reset dwingt marketeers terug naar de kracht van eenvoud: minder tools, snellere uitvoering en slimmere teams. De volgende fase van marketing draait om controle en samenhang.

Tara DeZao
Senior Director Product Marketing, 1:1 Customer Engagement, Pega