[column] Wijze woorden voor in het nieuwe jaar

‘De echte maatstaf of je succesvol bent met een merk is de prijsmacht van dat merk’ - Jennifer English, Johnnie Walker

Premiumisatie is een doel waar veel merken naar streven - eigenlijk is dat het enige echte verschil tussen een merk en een commodity. Global Brand Director Jennifer English vat dit uitstekend samen. Een marketingteam dat niet in staat is prijsperceptie te beïnvloeden, heeft eigenlijk niets bereikt. En blijkbaar zijn bijna negen op de tien marketeers het ermee eens dat sterkere merken hogere prijzen kunnen vragen, maar slechts drie op de vijf kunnen dit in de praktijk, volgens eigen onderzoek van Marketing Week. Maar hoe kan marketing ervoor zorgen dat merken hun premium prijs kunnen verdedigen? Het volgende citaat geeft al een goede richting:

‘Het waarom in marketing is niet om communicatie te leveren, het waarom is groei’ - Yves Briantais, Carlsberg

Ik vond het opmerkelijk dat de CMO van Carlsberg het nodig achtte om zijn concullega’s bij Cannes Lions eraan te herinneren dat - ook al is het produceren van een glanzende advertentiecampagne een van de meest spannende onderdelen van het werk van een marketeer - groei het ultieme doel van marketing is, en dat betekent dat marketeers grip moeten krijgen op de winst- en verliesverhouding en dat ze naar hefbomen in alle 4 P's moeten kijken om daar te komen. Kennelijk beperken de meeste CMO’s hun rol tot communicatie of promotie, ook al weten ze inmiddels dat de klassieke reclame waarvoor je bij de Cannes Lions zit, niet per definitie de grootste invloed op merkgroei heeft. Deze stelling is ook meteen het volgende citaat:

‘Is winnen in Cannes hetzelfde als winnen bij consumenten?’ - Todd Kaplan, Kraft Heinz

De CMO van Kraft Heinz roept marketeers op om hun maatstaf voor succes te heroverwegen. Hij vraagt hen na te denken over hun favoriete creatieve werk van het festival en of consumenten hetzelfde zouden voelen, of de advertentie überhaupt zouden kunnen herinneren. En hij suggereert dat marketing lijdt onder een ‘placebo-effect’. Hoewel merken de effectiviteit van hun advertenties monitoren via brand equity, Marketing Mix Modeling en ROI, is dit allemaal ‘heel anders’ dan het echt begrijpen of consumenten de merkboodschap hebben verwerkt en of ze hun opinie over dat merk hebben heroverwogen en hun gedrag daarop hebben aangepast. Dit is een prangende en ongemakkelijke vraag. De spiegel die we onszelf altijd allemaal zouden moeten voorhouden. Daarop voortbordurend:

‘Tegenwoordig zijn merkboodschappen afkomstig van bedrijven automatisch verdacht’ - Fernando Fernandez, Unilever

Unilever is een van de oudste, meest gerespecteerde marketingorganisaties met een indrukwekkende reeks wereldbekende merken en is daarmee een van de grootste producenten van reclame in de FMCG-categorie. Toen hij het roer van Unilever overnam, verklaarde Fernandez dat de status van grote merken ook valkuilen heeft. Als het om communicatie gaat, zijn consumenten minder geneigd om berichten van grote merken te vertrouwen, zei hij. Zijn oplossing? Social creators. Fernandez verklaarde dat Unilever het aantal influencers waarmee het samenwerkt enorm zal verhogen, evenals het aandeel van de advertentie-uitgaven dat het in creatormarketing steekt. Ik vind het fascinerend dat de eigenaar van de grootste FMCG-merken wereldwijd een vertrouwensissue erkent. Het feit is dat dit citaat, samen met het citaat van Kaplan, een verontrustende situatie laat doorschemeren. Hoewel weinigen zo ver zijn gegaan in het uitroepen van een vertrouwenscrisis, is de toenemende verhoging van investering in social creators en influencermarketing een symptoom van de verschuiving naar - in het consumentengevoel - authentieke en user generated aanbevelingen ten koste van de kunstmatige, gladde reclamecampagnes waar Briantais en Kaplan het over hebben. Het volgende citaat legt uit waarom dit zo is:

‘Niemand bezit de klant meer; de klanten bezitten zichzelf en bepalen de relaties die ze willen’ - Andrea Burchett, Virgin

Marketeers zijn geobsedeerd door het bezitten van de customer en diens journey, maar het is niet meer zo eenvoudig, zegt de Chief Loyalty Officer van Virgin. In een wereld waar klanten meer macht hebben dan ooit, hanteert Virgin een andere benadering van loyaliteit. In plaats van de traditionele normen van ‘proximity, frequentie en waarde’, plaatst ze ‘interactie, reactie en sociale netwerken’ centraal in haar relatie met klanten.

Ik wil met dit citaat benadrukken hoe belangrijk het in 2026 is om te begrijpen dat we al minstens sinds een decennium in een maatschappij leven waar de grootste invloed op consumentengedrag uit sociale netwerken komt. Dat marketeers nog zo veel aandacht aan reclame besteden en sociale interactie nog als aanvullend specialisme beschouwen, is ook meteen de reden waarom er zoveel issues met merkvertrouwen worden gesignaleerd. De verschuiving in voorkeur voor merken die door social creators worden aangeprezen, leeft de facto al lang in het gedrag van onze consumenten. Nu moet het nog in de prioriteiten van CMO’s doorgevoerd worden.

En als marketeers toch het belang van reclame nog hoog achten, wees bewust dat een goede reclamecampagne héél lang meegaat, veel langer dan je denkt:

‘Er zijn niet veel advertenties in mijn hele carrière, die aan wear-out hebben geleden’ - Margaret Jobling, NatWest Group

Hulde aan Margaret Jobling, die beweert dat de wens om steeds nieuwe advertenties te produceren een ‘ziekte van marketeers’ is. Vooral nu dat dankzij AI het produceren van advertenties als sneller en goedkoper is gezien, is dit citaat essentieel voor marketeers die het meeste uit hun advertenties willen halen. Er zijn tientallen onderzoeken naar wear-out uitgevoerd in het afgelopen decennium, met steeds dezelfde uitkomst: wear-out in reclame komt heel zelden voor - mits de advertentie succesvol is. Sterker nog, het opnieuw inzetten van een succesvolle advertentie is effectiever voor langdurige merkopbouw, aldus Kantar: de helft van de top-10 best presterende advertenties zijn herhalingen.

Iedereen een succesvol 2026 gewenst!

Headerfoto: Dynamic Wang | Unsplash