[column] In 2026 zonder kompas geen koers

Value Chain van Michael Porter / Bron: Wikimedia Commons

Het onmisbare strategische kompas
Elke organisatie is aan het koersen en probeert, soms in weerwil van de drukkende marktomstandigheden, verder te groeien en soms ook te overleven. Die koers wordt erg vaak bepaald door de marktsituatie en voortdurende veranderingen in de markt.
Ik heb daarbij de indruk dat organisaties en bedrijven lang niet altijd meer hun eerder uitgezette strategiekompas aan het volgen zijn en dus het risico lopen dat de doelstellingen uiteindelijk niet gehaald zullen worden.

Het hebben van een strategisch kompas is voor elke organisatie volstrekt onmisbaar, ook voor startende ondernemers. Was het lange tijd gewoon om het strategische kompas voor lange tijd, zeg vijf jaar, vast te zetten; nu is dat anders.
De markt en toegenomen concurrentiedruk maken het dat je nu op veel kortere termijn je strategie moet herijken, zeg tenminste jaarlijks.

En strategie herijken is dan in de breedste zin van het woord, dus onder andere marketingstrategie, salesstrategie, innovatiestrategie, communicatiestrategie, prijsbeleid en organisatie.

Een goed uitgevoerde externe situatie-analyse is daarbij onontbeerlijk. Dat behandelt de marktdynamiek, de concurrentie, de technologische ontwikkelingen, economische factoren en regelgeving en politiek.

Bij het herijken van de strategie is het ook raadzaam om te reviewen of het fundament van de organisatie de missie, visie en waarden van de organisatie nog goed passen bij de markt en de tijdgeest.

Michael Porter five forces model / Bron: Wikimedia Commons

Dragers van strategie ook herzien?
Mocht je als organisatie tot de beslissing komen dat de strategie op onderdelen aangepast dient te worden, dan is het aan te raden om ook de dragers van de strategie te reviewen.

• Heeft de organisatie de kerncompetenties die nodig zijn voor de aangepaste strategie?
• Heeft de organisatie de middelen en capaciteiten die nodig zijn voor de aangepaste strategie? Denk aan personeel, technologie, kapitaal, ICT, processen.
• Past de huidige organisatiestructuur en cultuur bij de aangepaste strategie?
• Vervreemden wij met de nieuwe strategie niet te veel van onze trouwe doelgroep?

Kernelementen van een moreel kompas / Bron: Copilot

Moreel kompas onontbeerlijk in 2026
In deze tijden van transparantie, zoekende media en een samenleving die kritisch op vrijwel alles is, is het hebben van een goed moreel kompas voor elke organisatie en onderneming een noodzaak.
Een moreel kompas helpt je om als organisatie consistent en geloofwaardig te blijven, ook wanneer de druk in de samenleving of markt toeneemt.
Klanten, medewerkers en investeerders kiezen steeds vaker voor organisaties die ethisch handelen. Een moreel kompas bouwt vertrouwen op - en vertrouwen is broodnodig.
Zeker jongere generaties willen werken voor bedrijven die waarden hebben én ernaar handelen. Een moreel kompas geeft richting aan cultuur, gedrag en leiderschap.
Een moreel kompas, mits goed uitgevoerd, voorkomt reputatieschade. Veel crises ontstaan niet door fouten, maar meer door gebrek aan moreel besef. Een moreel kompas helpt om risico’s vroeg te herkennen en te vermijden.

Verdwenen merken in 2025
Ook in 2025 verdwenen er onder de marktdruk weer enkele merken, vooral in de retailsector vielen er rake klappen. Er zijn verschillende oorzaken voor aan te wijzen, zoals nog altijd vrij hoge inflatie en mede daardoor stijgende kosten (energie, lonen, huur). Ook is er sprake van dalende consumentenbestedingen in delen van de retail en horeca. Verder hebben veel ketens een stevige schuldenlast dankzij de torenhoge rente welke private equity die ketens bij overname hebben opgelegd.
Zo verdwenen volgens Marketing Report de merken CêlaVíta, Ako, Juke, Coop en Caiway; merken met een meer bescheiden marktpositie.
Overnames zijn vaak de reden dat gevestigde merken van het Nederlandse toneel verdwijnen. Zo ook het vertrouwde merk Aegon dat al sinds 1983 actief is en vooral in de sportwereld als hoofdsponsor bij de schaatsploeg NL en bij Ajax bekendheid genoot. Maar ook verguisd werd vanwege die verdomde woekerpolissen. Aegon gaat in 2026 omgebouwd worden naar Transamerica.
Ook een zeer vertrouwd merk in de reclamesector gaat verdwijnen ten gevolge van een overname en wordt geïntegreerd in de TBWA/Neboko-groep. DDB, al ontstaan in 1949, was een van de meest toonaangevende reclamebureaus in ons land. Erg spijtig. Als merk had DDB best makkelijk in een house of advertising brands kunnen doorgaan.

Blijven merken in 2026 overeind?
Ook in 2026 zullen onvermijdelijk merken verdwijnen als gevolg van consolidatie, veranderend consumentengedrag en uitdagende marktomstandigheden. Merken die onvoldoende onderscheidend vermogen hebben - in welke sector dan ook - komen steeds meer onder druk te staan. Een zwakke propositie leidt vaak tot jarenlange verliezen, waarna eigenaren zich genoodzaakt zien om te saneren of zelfs het merk volledig af te bouwen.
Een actueel voorbeeld is Wehkamp, dat sinds 1952 een vaste waarde is in de Nederlandse retail. Na meerdere verlieslatende jaren is in 2025 een nieuwe strategische koers ingezet, ondersteund door een kapitaalinjectie. Toch blijft de concurrentiedruk in de e-commercebranche uitzonderlijk hoog, wat de vraag oproept of het merk zich voldoende duurzaam kan herstellen.
Ook De Vegetarische Slager stond na een reeks verliesjaren onder zware druk. De verkoop aan Vivera in 2025 biedt nieuwe kansen, maar de markt voor vleesvervangers blijft erg competitief en vraagt om voortdurende innovatie én overtuigingskracht richting de consument.
2026 wordt opnieuw een jaar waarin strategische scherpte en moreel leiderschap het verschil maken. Merken die hun koers tijdig herijken en hun morele kompas helder positioneren, vergroten hun kans om niet alleen te overleven, maar ook te groeien.
Veel succes in 2026 en zet het strategisch en morele kompas tijdig op scherp.