Koffiedik Kijken 2026: tussen algoritme en ambacht

Het event liet opnieuw zien hoezeer AI de sector dwingt tot herdefinitie van ambacht, moraal en rendement. Dagvoorzitter Suzanne van Nierop opende met een reflectie op de tijdgeest: optimistisch en onzeker tegelijk. ‘Iedereen praat over AI, maar de echte vraag is: wat blijft mensenwerk?’ Die vraag vormde de rode draad van een middag waarin technologie steeds weer werd gespiegeld aan menselijke keuzes.

Liefdesverdriet
Volgens VIA-voorzitter Rik Ledder ligt de kracht van AI vooral bij repetitief werk. Alles wat sneller, efficiënter en consistenter kan, moet je volgens hem overlaten aan machines. ‘Maar wij weten wat liefdesverdriet is. Wij kunnen cureren. Dat kan een computer niet.’ Daarmee schetste Ledder een toekomst waarin de mens niet verdwijnt, maar opschuift naar regie, smaak en context.

Ook bij adverteerders verandert het speelveld fundamenteel. Erik van Engelen, voorzitter BvA wees erop dat consumenten hun keuzes steeds vaker uitbesteden aan AI-agents. ‘Straks geef je je voorkeuren aan een AI en die zoekt het beste aanbod. Dat zet merkvoorkeur en het hele zoekproces op zijn kop.’ Rendement en herkenbaarheid blijven voor adverteerders daarmee cruciale ankerpunten. De DDMA bracht het morele perspectief in. Technologie kan veel, maar niet bepalen wat goed is. ‘Moraal en ethiek zijn niet te automatiseren.’ Juist die menselijke afwegingen worden in 2026 alleen maar urgenter.

VIA-directeur Saskia Baneke keek terug op een jaar waarin de sector met opvallend weinig kramp met AI experimenteerde. Haar hoop voor 2026: minder pitchen en meer investeren in duurzame relaties. ‘Veranderen is soms nodig, maar we mogen ook koesteren wat al goed werkt.’

Gouden Koffiekopje
Een van de hoogtepunten van de middag was de uitreiking van het Gouden Koffiekopje 2025 aan Rafne ten Oever van Rituals. Haar voorspellingen over de verschuiving van SEO naar GEO, de doorbraak van predictive analytics en de voorsprong van datavolwassen organisaties bleken het meest raak. Na de prijsuitreiking was het woord aan vier nieuwe voorspellers, die samen een rijk, soms confronterend beeld schetsten van 2026.

Karakter boven correctheid
Dorine van Mullem (Talpa Network) voorspelde dat merken die alles ‘goed’ doen maar geen karakter hebben, het moeilijk krijgen. AI maakt correcte content overvloedig beschikbaar, maar zonder emotie en verbeelding ontstaat geen onderscheid. Aandacht wordt schaarser dan bereik en merkbetekenis verschuift steeds meer naar het publiek zelf. Vertrouwen weegt daarbij zwaarder dan nóg meer data. ‘In 2026 win je door het antwoord te zijn’, stelde zij, doelend op AI-zoekresultaten en zero-click-gedrag.

Dorine van Mullem

Chinese merken
Stijn Mentrop (CMO McDonald’s Duitsland) plaatste zijn voorspellingen nadrukkelijk in een bredere maatschappelijke context. In een wereld van rage-baiting en verontwaardiging verwacht hij een tegenbeweging richting ‘joy’ als strategisch marketinginstrument. Tegelijkertijd voorziet hij marketingteams die krimpen naar ‘one person + AI’: minder handen, meer denkvermogen. Opvallend was zijn voorspelling dat Chinese merken in 2026 doorbreken tot de top van de Nederlandse advertentiemarkt. Mentrop sloot af met een waarschuwing: duurzaamheid is geen randvoorwaarde, maar een systeemrisico dat technologie alleen niet oplost.

Authenticiteit verslaat perfectie
Social lead Giulia van Hattum (Home Agency) liet zien hoe social media verschuiven van zenden naar participeren. Relevantie ontstaat door mensen toe te laten in het proces, niet door perfecte eindproducten. Commentsecties worden belangrijker dan posts en communities groeien uit tot mede-bouwers van merken. Social commerce wordt mainstream en influencers ontwikkelen zich tot ondernemers en retailers. Authenticiteit verslaat perfectie.

Kamran Ullah

Tot slot bracht Kamran Ullah, hoofdredacteur De Telegraaf een mediaperspectief. Volgens hem wordt 2026 persoonlijker dan ooit. Journalisten worden belangrijker dan titels, communities en events groeien uit tot kernactiviteiten en betrouwbare journalistiek wordt hét antwoord op AI. ‘Bij grote nieuwsgebeurtenissen zoeken mensen uiteindelijk zekerheid’, stelde hij. ‘En die vinden ze bij professionele media.’

Koffiedik Kijken 2026 liet zien dat AI alles versnelt, maar niets vervangt wat wezenlijk menselijk is. Visie, keuzes, creativiteit en verantwoordelijkheid blijven doorslaggevend. Of het nu gaat om merken, media of marketingorganisaties: wie karakter toont en vertrouwen weet te verdienen, heeft ook in 2026 nog altijd het beste koffiedik in handen.