[column] Waar creators winnen en marketeers zoeken

De afgelopen weken viel me op hoe vaak creators terugkomen in gesprekken met marketeers. Niet voor de leuk, maar als signaal. In een tijd waarin processen steeds strakker worden ingericht, valt op dat creators juist winnen door losser te werken. Ze doorleven hun doelgroep, proberen iets uit, passen aan en gaan door. Veel teams krijgen dat ritme moeilijk georganiseerd. Die vergelijking is geen oordeel, maar een spiegel. Creators bouwen aandacht door dichtbij te blijven en snel te handelen. Marketingteams plannen zorgvuldig, maar verliezen onderweg soms energie en scherpte. De les is niet dat alles sneller moet, maar dat betekenis verdwijnt wanneer besluitvorming te traag wordt. Creators laten zien dat richting en tempo elkaar niet hoeven te bijten.

Te gepolijst

In gesprekken hoor ik dat creators steeds vaker vroeg in het ideeproces worden betrokken. Niet om een campagne te verlengen, maar om te toetsen wat natuurlijk klinkt. Ze helpen voorkomen dat verhalen te gepolijst raken. Wanneer teams die ruimte durven geven, ontstaat inhoud die beter aansluit op wat mensen bezighoudt. Kleinere stappen, vaker toetsen, minder verrassing aan het eind. Die manier van werken schuurt met hoe veel afdelingen zijn ingericht. Lange feedbackrondes passen slecht bij een omgeving waarin aandacht vluchtig is. Kortere cycli en duidelijkere verwachtingen helpen teams om ruimte te houden voor interpretatie. Het levert content op die minder voelt als productie en meer als dialoog.

Merkidentiteit

Creators spelen daarnaast een rol in het aanscherpen van merkidentiteit. Ze voelen intuïtief wanneer een boodschap onnatuurlijk klinkt en zeggen dat ook. Daarentegen hebben marketeers soms de neiging om alles eerst volledig of netjes te maken. Creators houden het ruwer. Die ruwheid maakt een merk menselijker en helpt bepalen welke elementen echt vast moeten staan en welke mogen bewegen.

Wat deze ontwikkeling vooral duidelijk maakt, is dat creators geen verlengstuk van marketing zijn, maar een lens waardoor marketeers hun eigen keuzes scherper zien. Teams die dat serieus nemen, kunnen sneller en mensgerichter besluiten. Niet door creators één-op-één te kopiëren, maar door hun werkwijze te gebruiken als reality check. De kernvraag voor 2026 is dus niet hoe marketeers meer met creators kunnen doen, maar hoe ze hun eigen manier van werken zo inrichten dat samenwerking logisch, soepel en wederzijds versterkend wordt. Technologie verandert het speelveld, maar creators herinneren ons aan het belangrijkste: mensen volgen geen systemen, mensen volgen mensen. Kortom, alles wat je aandacht geeft groeit.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2026. Zeker weten dat je niets mist? Neem nu een abonnement op je vakblad..