[column] De merkwaarde van Ajax verder kapotgeschoten

Ook de buitenlandse pers maakten melding van het vuurwerkvandalisme in de Arena en ook zij zijn meedogenloos. Ajax beleeft een internationale reputatiecrisis.

Merkschade Ajax is duidelijk

De echte schade is niet zozeer het staken van een wedstrijd, maar de gevolgen ervan voor het merk AFC Ajax. Het is nu de vraag of en hoelang sponsors de club nog aantrekkelijk genoeg vinden. En wat gaat er gebeuren met de aantrekkingskracht van Ajax voor de zakenwereld met hun vele business seats en hospitality-evenementen.
Het Ajax-merk heeft een rijke historie en stond decennialang voor lef, aantrekkelijk aanvallend voetbal, internationaal aanzien en een sterke persoonlijkheid. Is de clubleiding nog wel in staat om het tij te keren. Alleen het sluiten van het F-side vak zal niet de oplossing zijn. Zonder zichtbaar leiderschap, duidelijke grenzen en vooral ook consequente handhaving is elke commerciële strategie waardeloos.

Waarde Ajax in tien jaar van 129 naar 536 miljoen

Het incident heeft Ajax internationaal in een zeer negatief daglicht gezet. Buitenlandse media zien het als een symbool van de huidige crisis bij de club: sportieve malaise gecombineerd met ernstige ordeproblemen in de Arena en dat alles maakt de club onaantrekkelijk en beschadigt het merk en de merkwaarde. Ajax was volgens expert in waardebepaling Brand Finance tot voor heel kort de meeste waardevolle voetbalclub van Nederland en is volgens hen 536 miljoen euro waard (bron: ANP). Overigens maar een kleintje als je het vergelijkt met lijstaanvoerder Real Madrid met een waarde van 6.3 miljard euro. In 2015 was dit volgens Brand Finance 129 miljoen euro, tot nu toe een succesvolle route dus…

It’s the reputation…

De merkwaarde van een voetbalclub wordt door de voetbalwereld zelf bepaald door:

•       Sportieve prestaties (nationaal en internationaal)

•       Commerciële deals (sponsoring, merchandising)

•       Fanbase en media-aandacht

•       Stadioncapaciteit en infrastructuur

•       Spelerswaarde

Dat is voor het voetbalwereldje belangrijk, maar merk- en reputatie-experts weten maar al te goed dat de aantrekkingskracht van merken, en daarmee hun toekomstig potentieel, nog veel meer afhangt van de reputatie en het imago van de club en zijn spelers.
Sommige reputatie-experts stellen dat dit niet zozeer een Ajax-probleem is. Dat mag misschien zo zijn, maar de club en het merk ondervinden erg veel schade hiervan. Ajax zal moeten investeren in de veiligheid van het stadion en in de prestaties van het eerste elftal om de zwaar opgelopen merkschade te kantelen.