Van tactiek naar strategische waardecreatie

Volgens Heijdra is de fase van ‘explosieve groei’ voorbij. ‘De initiële glans is er wel een beetje af. Dat betekent niet dat retail media niet meer groeit – dat doet het zeker – maar de groei is niet langer vanzelfsprekend. We bevinden ons in een fase van professionalisering. Merken kijken kritischer naar de rol van retail media in de totale marketingmix en retailers moeten meer waarde kunnen aantonen dan alleen performance-verbetering. Het gaat niet alleen om het aantrekken van traffic, maar om structurele bijdrage aan merk en business op de lange termijn.’ Hij ziet daarom een verschuiving van ROI naar CLV – van Return on Investment naar Customer Lifetime Value. Dat vraagt om bredere attributie en inzicht in de impact van meerdere kanalen over langere perioden. ‘We stappen af van het idee dat één klik of één campagne de doorslag geeft. Om echte groei te realiseren, moet je kunnen laten zien welke segmenten je raakt, hoe merkvoorkeur zich ontwikkelt en welke rol retail media heeft in de totale funnel. Multi-touch attribution en het koppelen van media aan businessdoelstellingen worden cruciaal. Anders blijft retail media hangen in de sfeer van short-termism.’ Bos herkent die ontwikkeling. ‘We zien dat onze rol verandert. Vroeger werd retail media vooral gezien als een kanaal om direct sales te stimuleren. Vandaag werken we met merken aan geïntegreerde strategieën waarin media, shopperdata en merkcommunicatie elkaar versterken. We kijken steeds holistischer naar succes. Dat betekent niet alleen sturen op directe attributie, maar ook op signalen van merkvoorkeur, zoals branded search share of voice, klantwaarde over tijd en retentie. Door mediakeuzes te verbinden aan doelen als penetratiegroei en marktaandeel krijgt retail media een rol in merkopbouw én commercieel resultaat.’

Als retail media een strategisch instrument wordt, moet je kunnen aantonen wat het oplevert

Activeren
Een belangrijke stap in die richting is de introductie van category & brand penetration data binnen Bol Retail Media. Daarmee wordt zichtbaar welk percentage shoppers binnen een categorie een bepaald merk koopt, en waar groeipotentieel zit. De data is beschikbaar voor partners die gebruik maken van de ‘Advanced’ of ‘Complete’ databundels. Bos: ‘Dit maakt het mogelijk om businesscases te kwantificeren. We brengen in kaart waar groei vandaan kan komen: behoud van bestaande klanten, het aantrekken van shoppers die wel de categorie maar niet het merk kopen, het activeren van consumenten die nog niet in de categorie zitten, of waardeverhoging binnen bestaande categorieën. Door penetratiedoelen te koppelen aan orderwaarde en frequentie kunnen merken strategischer plannen en investeren.’ Heijdra noemt het een grote stap richting volwassenheid van de markt. ‘Dit is precies wat nodig is om media en commerce werkelijk te integreren. Maar het stelt ook hogere eisen aan transparantie en meetbaarheid. Als retail media een strategisch instrument wordt, moet je kunnen aantonen wat het oplevert – in merkvoorkeur, categoriepenetratie en klantwaarde. Dat vraagt om consistente meetmethodes en alignment tussen merk, retailer en bureau.’ Daarnaast ontwikkelt Bol momenteel ‘Synergy Measurement’, een meetkader dat de gecombineerde impact van kanaalmixen en exposure over langere perioden inzichtelijk maakt. Daarmee verschuift de focus van directe sales naar langetermijn-effecten op merk en loyaliteit. Bos: ‘We zien dat merkcommunicatie via retail media vaak pas later tot conversie leidt. Synergy Measurement kijkt daarom naar de effecten van middelen in samenhang en over tijd. Dat helpt merken veel gerichter optimaliseren op Customer Lifetime Value, en inzichtelijk maken waar de grootste waarde ligt binnen verschillende segmenten en kanaalcombinaties.’ Heijdra vult aan: ‘Branding heeft vaak een vertraagd effect. Pas met dit soort modellen krijgen we zicht op de optimale verhouding tussen branding en performance, en dus op duurzame groei in plaats van alleen op pieken in conversie.’

Alex Bos

Merkbouwend kanaal
Toch ligt er volgens Heijdra nog een belangrijk terrein open: creativiteit. ‘Retail media creaties zijn vandaag nog vaak functioneel en generiek. Ze zijn geoptimaliseerd voor clicks, maar niet voor merkvoorkeur of emotionele connectie. Dat is een gemiste kans. Als we retail media serieus willen inzetten als merkbouwend kanaal, moeten we creatie strategischer benaderen. Denk aan visuele storytelling, video-formaten, branded omgevingen en inspiratiegedreven content. Creativiteit moet niet het sluitstuk zijn, maar een centraal onderdeel van de strategie.’ Bos geeft aan dat Bol die stap nu actief zet. ‘We nemen afscheid van one-size-fits-all display-formats. Er komen neuromarketing-onderbouwde templates voor verschillende funnel-doelen, we ontwikkelen video branded shelves en werken met creators om inspiratie en commerce dichter bij elkaar te brengen. De migratie naar Kevel in 2026 maakt rijkere, video-gedreven en self-service display-formaten mogelijk. Dat gaat het speelveld echt veranderen.’

Vandaag werken we met merken aan geïntegreerde strategieën waarin media, shopperdata en merkcommunicatie elkaar versterken

Creatieve kwaliteit
Het gesprek eindigt met een blik vooruit. Heijdra: ‘Bol is het grootste e-commerceplatform in Nederland en België en daarmee een belangrijke drijvende kracht in de ontwikkeling van retail media in de regio. De roadmap is sterk en ambitieus. Ik verwacht dat we de komende jaren grote stappen gaan zien in zowel impactmeting als creatieve kwaliteit.’ Bos sluit af: ‘We hebben een stevig fundament om uit te groeien tot hét full-funnel advertising-platform. We staan in Nederland op nummer één in ad equity en marketplaces zijn bij uitstek de plek waar merkwaarde en conversie samenkomen. We kunnen de meetbare brand lift die we al zien steeds beter vertalen naar harde langetermijn-businessresultaten. Als we de komende jaren doorbouwen op deze pijlers, gaat retail media er echt anders uitzien.’

Fotografie: Zuiver Beeld