[onderzoek] ABN Amro: 'Populariteit Black Friday stagneert'

We lazen het al op [MarketingTribune]: Black Friday groeit uit tot Black November. Voor retailers betekent dit een langere, maar minder geconcentreerde piek. Retailers starten steeds vaker al rond Singles Day (11 november) met kortingscampagnes. Dat verlengt de actiemaand tot wel zes weken, van begin november tot kerst. De verschuiving is ook zichtbaar in het betalingsverkeer. iDeal verwerkte vorig jaar op Black Friday 5,8 miljoen transacties, 18,4 procent minder dan in 2023. Over de hele maand november steeg het aantal transacties juist met 7,5 procent naar 51,2 miljoen.

Volgens het nieuwe onderzoek van ABN Amro en Q&A Retail ‘blijft de kooplust aanwezig, maar wordt deze uitgesmeerd’. Een tweede reden voor de vroege start is volgens de onderzoekers de drukte bij pakketbezorging: door spreiding blijft de logistiek beheersbaar.

Jongeren blijven aanjagers, ouderen haken af
De stagnatie in populariteit is zichtbaar in de verwachtingen: 60 procent van de consumenten denkt dit jaar iets te kopen, vrijwel gelijk aan 2024. Uiteindelijk deed 47 procent vorig jaar daadwerkelijk een aankoop.

Generatieverschillen worden bovendien groter. Generatie Z was vorig jaar veruit het meest actief (80 procent), tegenover slechts 15 procent van de (Baby)boomers en 8 procent van de Stille Generatie. Ook dit jaar verwacht 91 procent van Generatie Z te kopen, tegenover 19 procent van de oudste groep. ‘Het zijn vooral jongere doelgroepen die Black Friday aangrijpen voor scherpe deals’, aldus het onderzoek.

Kritiek op overconsumptie blijft hardnekkig
Tegelijkertijd vindt 48 procent van de respondenten dat Black Friday bijdraagt aan overconsumptie en milieuschade. Vooral oudere generaties uiten deze kritiek. Toch ziet 39 procent de actiedagen als kans om producten te kopen die anders onbetaalbaar zouden zijn. Financieel kwetsbare consumenten benutten de korting bovengemiddeld vaak. ‘Voor veel huishoudens is dit hét moment om luxeproducten tegen lagere prijzen binnen te halen’, stelt ABN Amro.

Welke categorieën domineren?
Kleding en schoenen blijven met 53 procent de populairste categorie, gevolgd door elektronica (47 procent). Bol.com wordt door 32 procent spontaan genoemd als favoriete retailer voor Black Friday-aankopen, gevolgd door Mediamarkt (17 procent) en Amazon (7 procent).

Lessen voor marketeers
Voor merken en retailers ligt de grootste kans in segmentatie. Jongeren en prijsgevoelige doelgroepen reageren het sterkst op aanbiedingen. Daarnaast biedt de langere actiemaand ruimte om pieken te spreiden en campagnes strategisch te koppelen aan Sinterklaas en Kerst. Tegelijkertijd ontstaat een niche voor merken die zich juist afzetten tegen het koopfestijn. ‘Een uitgesproken duurzaam standpunt kan leiden tot positieve merkvoorkeur’, blijkt uit het rapport, met Green Friday-initiatieven als voorbeeld.

foto: Cardmapr / Unsplash