[interview] Marketeer Ilse Kaljee over nieuwe Centraal Beheer-film met streamende oma

• Bekijk [hier] het bericht over de nieuwe campagne.

⁠Introduceer je graag even, wat heb je met marketing?
'In mijn rol werk ik op het snijvlak van merk, strategie en creatie. Altijd met de vraag hoe we mensen écht kunnen raken en in beweging krijgen. Voor mij begint alles met een goed verhaal. Het bepaalt hoe mensen luisteren, wat ze voelen en of ze meedoen. Marketing brengt dat voor mij samen: het is de kunst om gedrag te begrijpen en mensen op een eerlijke, creatieve manier te raken en zo iets te veranderen in hoe ze denken of handelen.'

⁠Eén op de drie werkenden bereidt zich niet goed voor op zijn of haar pensioen, blijkt uit jullie eigen onderzoek. Waarom wordt hier een campagne aan verbonden?
'Omdat het echt een maatschappelijk probleem is dat veel mensen na hun pensioen onvoldoende inkomen hebben. Veel mensen vinden pensioen ingewikkeld, weten niet waar te beginnen en dat ze ook zélf iets extra’s kunnen regelen. Meer dan de helft van de mensen weet bijvoorbeeld niet wat een inkomensverandering betekent voor hun pensioen of waar ze terecht kunnen voor aanvullend pensioen. Wij zien het als onze rol om dat gesprek open te breken en mensen in beweging te brengen. Niet met een belerend vingertje, maar met herkenning, humor en een zetje in de goede richting.'

Hoe wil Centraal Beheer dit hiaat opvullen?
'Met ProefPensioen verlagen we de drempel om te beginnen. Mensen kunnen vrijblijvend ervaren hoe het is om maandelijks iets opzij te zetten voor later, zonder direct grote keuzes te hoeven maken. Ze krijgen inzicht in hun persoonlijke situatie en opties, en bepalen na een half jaar zelf of en hoe ze verder willen. Zo wordt de stap kleiner en het inzicht groter.'

⁠Hoe past de campagne in de ‘Even apeldoorn’-traditie?
'Deze campagne is geen Even Apeldoorn bellen-commercial, maar een propositiecampagne. Die twee worden soms nog met elkaar verward, maar ze hebben elk hun eigen rol. Even Apeldoorn bellen bouwt aan het merk, terwijl we met deze campagne verder de inhoud induiken. Wat ze wél delen, is dezelfde herkenbare toon: met humor een serieus onderwerp bespreekbaar maken. Op een luchtige, menselijke manier die past bij wie we zijn als merk. Zo sluiten de campagnes op elkaar aan en versterken ze elkaar: de één op merkbeleving, de ander op inhoud.' 

Kun je al iets vertellen over de next steps in de marketingcampagne?
'We bouwen verder op het thema "Ik ben niet klaar voor later". Dat doen we door meer verhalen te delen van mensen die zich daarin herkennen en door de inhoud verder te verdiepen. Onderdeel daarvan is een maandelijkse serie waarin we mensen die starten met ProefPensioen stap voor stap meenemen en meer leren over hun financiële toekomst. Zo blijven we het bewustzijn vergroten. Niet alleen door te inspireren, maar ook door te helpen begrijpen en een eerste stap te zetten.'