De gedragsladder van Interpolis geeft maatwerk

Gedrag van mensen veranderen is niet eenvoudig. Interpolis kiest daarom voor een aanpak die werkt: kleine, haalbare gedragsstappen. Deze aanpak biedt duidelijkheid, kost minder energie en zorgt voor succeservaringen die de motivatie versterken. En kleine stappen, maken samen een grote verandering. Door gedrag op te delen in overzichtelijke stappen, ontstaat een aanpak die mensen helpt om realistische doelen te bereiken. Zo kan voor de één het ophangen van een rookmelder de volgende stap zijn, terwijl een ander al toe is aan het oefenen van een vluchtplan.

Maatwerk op basis van Rasch-analyse
Het principe van zo’n gedragsladder is heel eenvoudig. Denk aan preventiegedrag in huis. Bijna iedereen doet de voordeur op slot en heeft rookmelders, wat minder mensen hebben SKG-sloten op ramen en deuren en slechts een enkeling oefent een vluchtplan in huis. Op basis van eigen onderzoek van Interpolis komen we zo uiteindelijk op een representatieve lijst van gedragingen, de gedragsladder. Zo’n lijst met gerangschikte gedragingen maakt het vervolgens mogelijk om van iedereen zijn eigen positie op deze gedragsladder te bepalen: zit je onderin, ergens halverwege, of juist aan het eind? Om deze gedragsladder te maken, wordt gebruik gemaakt van “Rasch-analyse”. Zo'n analyse kijkt of er een bepaalde structuur in de data zit zodat je kunt zeggen: slechts weinig mensen oefenen een vluchtplan, maar als je dat doet, dan heb je waarschijnlijk ook SKG sloten, rookmelders en doe je altijd de deur op slot.

Kansrijk
Deze methode maakt het Interpolis mogelijk om gerichter gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Immers, iedereen is het meest ontvankelijk voor aanbevelingen die op of rondom zijn niveau op de gedragsladder zitten. Degenen die nog niet veel doen, krijgen eenvoudiger aanbevelingen dan degenen die wel al veel verschillende vormen van veiligheidsgedrag vertonen.

Patty Jansen

Voor massamediale campagnes zijn de gedragsladders ook handig: kies je aanbevelingen bij voorkeur uit het midden van de ladder. Aanbevelingen laag op de ladder doet iedereen al, en aanbevelingen hoog op de ladder zijn voor veel mensen te hoog gegrepen. Daarnaast kunnen we, met beperkt aanvullend onderzoek, met de gedragsladder identificeren welke doelgroepen het meest ontvankelijk zijn voor verandering, en wat hun drijfveren zijn. Dit biedt verdere kansen voor het ontwikkelingen van gerichte gedragsinterventies.

Wetenschappelijke basis en strategische verankering
De gedragsladder is mede gebaseerd op mijn proefschrift Safe or Sorry? The psychology of domestic prevention behavior. De Behavior Change Group heeft, in opdracht van Interpolis de in het proefschrift uitgewerkte gedragsladder voor wonen uitgebreid naar de thema's verkeer en online veiligheid. Interpolis vertaalt deze wetenschappelijke inzichten naar concrete strategieën die passen bij de persoonlijke situatie van klanten. Gedragsverandering is daarmee geen losse campagne, maar een strategisch instrument dat verankerd is in de organisatie.

Effectief en duurzaam
Interpolis laat zien dat gedragsverandering werkt als je het persoonlijk maakt en stapsgewijs aanpakt. De gedragsladder wordt toegepast op thema’s als verkeer, wonen en online veiligheid. Doel is om vanuit preventieoogpunt gedrag te veranderen. Met de gedragsladder als kompas begeleidt de verzekeraar mensen naar preventief gedrag, niet door te duwen, maar door te begrijpen en te ondersteunen. Een aanpak die niet alleen effectief is, maar ook duurzaam.

Dr. Patty Jansen
Gedragswetenschapper Interpolis

Praktijkvoorbeeld
Het idee is om klanten via de Interpolisapp te kunnen plaatsen op ‘de ladder’. Dit willen we doen door het stellen van een aantal vragen en door hun bereidheid te toetsen om aan de slag te gaan met een thema. Op basis hiervan kunnen we interventies inzetten. Op deze manier komt de klant stapsgewijs hoger op de ladder. Wat uiteindelijk gaat bijdragen aan preventief gedrag, een lagere schadefrequentie en ook tot een hogere loyaliteit. Verder hebben we meerdere onderzoeken gedaan, onder grote steekproeven (tussen de n=1200 en n=9500 per studie). Hieruit blijkt dat de gedragsladders bestaan op de thema’s wonen, verkeer en online veiligheid. Ook is er ander wetenschappelijk onderzoek, in de hoek van energiebesparing, dat laat zien dat het geven van aanbevelingen rondom iemands positie echt kansrijker is dan aanbevelingen verder weg van iemands positie (Starke, Willemsen, Snijders, 2017; 2020). Iemand die onderaan de ladder zit, kun je het beste ook gedrag onderaan de ladder adviseren, zoals de thermostaat een graadje lager te zetten en dus niet het installeren van een warmtepomp.