Marketeer Kya de Booij over Jack Daniel's nieuwe Studio Jacket

Het item is volgens ontwerper Franky Sticks een eerbetoon aan de talloze muzikale makers die de toon zetten, en is vanaf nu exclusief te krijgen via een speciale winactie. 

Music is the message
Na een eerdere samenwerking met het Rotterdamse streetwear-bastion Woei eind 2024, verlegt Jack Daniel’s de focus in 2025 naar muziek. Het merk ontstond in Tennessee, de bakermat van genres als blues, country en rock-’n-roll, en is al decennialang verweven met muziekcultuur, zowel backstage als op het podium. Deze brand legacy krijgt nu een moderne vertaling in samenwerking met Sticks. Tijdens de vernissage in het Amsterdamse etablissement Cue stellen we acht vragen over de achterliggende merkstrategie aan verantwoordelijke Kya de Booij.

1. Introduceer jezelf graag even. Wat heb je met marketing?

'Hoi! Mijn naam is Kya de Booij. Mijn eerste kennismaking met marketing was tijdens mijn baan bij Heineken in 2017 en ik was meteen verkocht. Daarna heb ik mooie rollen bij Coca-Cola mogen vervullen zoals Brand Manager Fuze Tea en Channel Marketing Manager On Trade; waarna ik – na een prachtige wereldreis – bij A Brand New Day Drinks terecht ben gekomen. Dit is een fantastisch bedrijf in Breda dat verantwoordelijk is voor de distributie van iconische merken als Jack Daniel’s en Aperol in Nederland. Ik werk hier alweer bijna een jaar met veel plezier in de rol van senior brand manager Jack Daniel’s, waarin ik eindverantwoordelijk ben voor alle marketing- en communicatieactiviteiten van dit merk.' 

2. Hoe gaat het met JD momenteel op de Nederlandse markt? En is JD onderdeel van een groter concern?

'Ik ga er geen doekjes om winden: het zijn uitdagende tijden op dit moment voor de spirits-markt wereldwijd. En Nederland is hier geen uitzondering op. Na een enorme opleving tijdens Covid zien we nu de druk op de verkopen toenemen, onder andere gedreven door een consument die minder en bewuster drinkt. “Less but better” is een veelgehoord statement. Bewuster drinken dus en kiezen voor kwaliteit en authenticiteit. Op zo’n moment komt een iconisch A-merk als Jack Daniel’s bovendrijven en profiteren we van die consumententrend. Dat doen we door te bouwen op het stevige fundament dat Jack Daniel’s Old No. 7 heeft gelegd met producten als Jack Daniel’s Apple en Honey, die het zowel puur als in de mix heel goed doen bij een jongere doelgroep.' 

3. Jullie introduceren een partnership met Franky Sticks. Wat is de marketinggedachte hier achter?

'Zeg je Jack Daniel’s dan zeg je muziek. In onze nieuwe global media campagne, die draait om “what makes Jack Jack”, zie je dat muziek écht in ons DNA zit. De campagne zal vanaf november overal te zien zijn in Nederland, en deze lokale partnership is een verdieping op dit thema met als doel de nieuwe generatie drinkers kennis te laten maken met ons merk. Uiteindelijk hopen we dat ze net zo grote fans van ons worden als de generaties voor ze. Door samen te werken met een icoon uit de jongerencultuur als DJ/kunstenaar Franky Sticks zijn we lokaal relevant, en spreken we ze aan met content in initiatieven waar ze wél tijd voor willen maken of onderdeel van willen zijn.' 

4. Hoe wordt het partnership ingevuld?

'In een samenwerking als deze is geloofwaardigheid het toverwoord. Het helpt als je zelf onderdeel van de doelgroep bent... ok, dus nét geen Gen Z. Maar nog veel belangrijker is het vinden van de juiste partners. En dat je vervolgens ook écht naar hen luistert en hun ideeën waar mogelijk tot leven brengt. We werken al een tijdje samen met agency Did Another Thing. Kundige gasten die deze doelgroep feilloos aanvoelen, weten wat er speelt en met wie we moeten werken. Het was dan ook het team van "DAT" dat met Franky op de proppen kwam, en hij voelde vanaf dag 1 als een match voor het merk. Franky is vanaf het begin betrokken geweest bij het proces en heeft vrijwel volledige creatieve vrijheid van ons gekregen in het ontwikkelen van wat uiteindelijk het "Studio Jacket" is dat centraal staat in deze campagne. Ook in de rest van het proces heeft Franky een belangrijke rol gespeeld, bijvoorbeeld bij de invulling van de talenten die je terugziet in de content.'

5. Hoe kunnen consumenten hierop inhaken? Hoe wordt de actie uitgerold?

'Ons doel is om onze campagnes altijd zo 360” mogelijk uit te rollen en ik denk dat we daar weer in geslaagd zijn. We trapten de campagne dus af met een launch event, op 4 november in Cue  Amsterdam. Een unieke plek met boven een fantastisch sterrestaurant boven en beneden een "luisterbar": de plek van het launch-event.
Deze luisterbar -dat is een hi-fi horecafenomeen dat de afgelopen jaren uit Japan is overgewaaid- speelt ook een grote rol in de campagnevideo waarin drie jonge opkomende dj's op een muzikale ontdekkingsreis door de stad gaan. Dat zijn house-dj Lieke TR, UK garage-exponent Eycee en hiphop- en R&B-talent DJ Charwinoa.
Deze content rollen we vervolgens uit via onze eigen socials, die van Franky en de andere talenten. In deze content maken we al de link met een win-actie waaraan meedoen héél simpel is: je hoeft alleen maar een aantal vragen te beantwoorden op onze website Jackdaniels.com/studiojacket. We communiceren de actie vanaf nu ook volop op de winkelvoer, middels labels om de flessenhals.' 

6. Helder. Wat is het voordeel van micro-influencers voor JD?

'Kom ik toch weer terug op die geloofwaardigheid. We kijken niet meteen hoeveel volgers iemand heeft of wat zijn stats zijn op IG. Voor ons is de fit met ons merk en met ons DNA veel belangrijker. Een consument en zéker de marketing-savy Gen Z’er, is veel ontvankelijker voor een influencer die iets geloofwaardigs uitdraagt dan iets dat duidelijk ‘reclame’ is. Aan dit selectieproces besteden we dan ook veel aandacht en tijd in samenwerking met onze agency partner DAT en PR bureau Kult&Ace.'

7. Is JD van plan meer van zulke partnerships aan te gaan en wat betekent dit voor het merk?

'Absoluut! Na ons partnership met sneaker-icoon Woei vorig jaar is dit de tweede keer dat we de samenwerking opzoeken met helden uit de jongerencultuur en dit zullen we zeker blijven doen dus stay tuned!'

8. Nog ander nieuws dat je wilt delen?

'Jawel. Jack & Coke is uiteraard hét icoon vanaf dag één en het is fantastisch om te zien dat ‘t ook bij de nieuwe generatie drinkers zeer in de smaak valt. Toch zien we ook een duidelijke vraag naar variatie en innovatie: met Jack Daniel’s Apple met soda en Jack Honey (met iced tea, red.) hebben we hier het perfecte antwoord op. En we zijn druk bezig dit breed uit te rollen in retail als horeca dus ik raad jullie van harte aan ze snel te proberen.'

Bekijk hieronder de film, gevolgd door een kleine impressie van het Jack Daniel's Studio Jacket launch event.