Charelle Akihary over de digitale omslag van de NPO

Na een carrière in de commerciële sector stapte Akihary twee jaar geleden over naar de NPO. ‘Het is bijzonder om hier te werken. Je draagt bij aan verhalen die er maatschappelijk toe doen en die relevant zijn voor heel Nederland. Binnen mijn directie werken we met drie teams samen, publieksinzichten, marketing en corporate communicatie. En het gezamenlijke doel is heel helder, het publiek écht centraal zetten.’

Die ambitie krijgt concreet vorm via initiatieven zoals de jongerenraad, die vorig jaar van start ging. ‘We zijn het land doorgetrokken, langs scholen en mbo’s, om jongeren te vragen wat ze van ons vinden. Wat missen ze? Wat moet anders? Uiteindelijk sloten zo’n 35 jongeren zich aan bij de raad. Zij geven feedback op campagnes, testen formats en draaien soms zelfs mee op redacties. Hun blik is onmisbaar, het houdt ons scherp en dichtbij de doelgroep.’

360-graden campagnes

De omslag naar digitaal is misschien wel de grootste verandering. Waar de NPO een paar jaar geleden nog sterk leunde op tv-commercials, gaat inmiddels het merendeel van het marketingbudget naar digitale kanalen. ‘We maken nu 360-graden campagnes, met een sterke focus op social en streaming. Dat is nodig, want mediaconsumptie verschuift razendsnel. Streamingplatform NPO Start speelt daarin een centrale rol. Het is dé toegangspoort voor iedereen die onze content wil ontdekken, van jongeren die experimenteren met nieuwe formats tot kijkers die trouw blijven aan vertrouwde titels.’

Ook experimenten horen bij die digitale slag. Zo initieerde de NPO de Social Room bij de afgelopen editie van het Glazen Huis. Hierin werkten content creators als Thijs Boermans, Meester Jesper en Selma El Halawany samen met marketeers en presentatoren aan TikTok- en Instagram-content. ‘Daar ontstaat energie. We kunnen snel schakelen, dingen uitproberen en direct leren van de reacties van het publiek. Dat geeft een heel andere dynamiek dan klassieke campagnes.’

Om relevant te blijven, is data essentieel. ‘We onderzoeken continu wat mensen beweegt, en meten achteraf wat campagnes opleveren. Met NPO-id zetten we stappen in het personaliseren van nieuwsbrieven en aanbevelingen. Dat past bij onze digitale klantcontactstrategie, we willen af van massa en juist toewerken naar maatwerk.’ Maatwerk betekent ook dat er niet één aanpak is die voor alle doelgroepen werkt. “Ons portfolio is enorm, van FunX en NPO Zapp tot NPO Klassiek. Elk merk heeft een eigen community, dus moet je campagnes daarop afstemmen. Bij FunX maken we onder meer stadsgerichte campagnes, zodat jongeren zichzelf herkennen. Dat vergroot de impact enorm.’

Inclusiviteit als sleutelwoord

Vooral jongeren bereiken is een uitdaging, erkent Akihary. ‘Ze kijken nauwelijks lineair en zijn continu onderweg tussen TikTok, YouTube en streaming. Voor ons is het belangrijk dat ze weten, ook bij de NPO vind je verhalen die bij jou passen. Denk aan titels als Knockout Champs (BNNVARA), die we van YouTube naar NPO Start hebben gehaald, en Hel of Hotel (EO) die we met TikTok-campagnes succesvol hebben gelanceerd.’ Inclusiviteit is daarbij een sleutelwoord. ‘We willen dat álle Nederlanders zich ergens in herkennen. Dat betekent dat campagnes divers moeten zijn in representatie, en dat we programmering breed blijven aanbieden. Of je nu acht bent of tachtig, klassiekliefhebber of podcastfan, de publieke omroep is er voor jou.’

Naast jongerenraden en digitale experimenten zoekt de NPO samenwerking op andere vlakken. Zo werd onlangs in een aantal weken Symfonische Sessies opgezet; een samenwerking tussen NPO-marketeers, omroep AVROTROS en verschillende NPO radiozenders en het platform NPO Luister. In dit concept brengen bekende artiesten zoals Kensington, Marco Schuitmaker en Wolter Kroes bijzondere arrangementen van hun grootste hits. ‘Door disciplines bij elkaar te brengen, ontstaat er iets nieuws. Dat geeft energie én betere ideeën.’ Akihary ziet die manier van werken als essentieel voor de toekomst. ‘De tijd dat je als marketingteam alleen aan het eind van de keten een campagne bedenkt, is voorbij. We moeten vanaf het begin meedenken, samen met makers en distributeurs. Alleen zo kom je tot campagnes die resoneren bij het publiek.’

Publieke waarden als uitgangspunt

De uitdagingen zijn groot. Internationale streamingdiensten investeren enorme budgetten in marketing, terwijl de NPO het moet doen met publieke middelen. Toch ziet Akihary dat juist als een kans. ‘Het dwingt ons om slim en creatief te zijn. We kunnen niet alleen op bereik sturen, maar moeten echt relevant zijn.’ AI speelt in dat proces een steeds grotere rol. ‘We zetten het nu vooral in voor inzichten en contentpersonalisatie, maar de mogelijkheden zijn veel breder. Het kan ons helpen campagnes effectiever te maken en beter te begrijpen wat het publiek nodig heeft. Maar altijd met de publieke waarden als uitgangspunt.’

Toch liggen er nog genoeg vraagstukken op tafel; de concurrentie van internationale streamingdiensten blijft groot en het speelveld verandert razendsnel. Juist daarom kiest de NPO voor een aanpak waarin data, maatwerk en dialoog met het publiek centraal staan. Akihary ziet daarin niet alleen een uitdaging, maar vooral een kans. ‘We bouwen stap voor stap aan een publieke omroep die meebeweegt met de tijd. Door nieuwsgierig te blijven, te experimenteren en het gesprek met het publiek te blijven voeren, kunnen we relevant blijven, ook voor nieuwe generaties. Die transitie is nooit af, en dat maakt het juist zo inspirerend.’