[column] De bureaus die ons alles leerden, sterven uit

Ik bracht jaren door bij Adam&EveDDB in Londen en DDB Group Singapore en zag enkele van de beste creatieve geesten in het vak dingen doen die eigenlijk onmogelijk zijn: mensen iets laten voelen bij brandstof, om maar wat te noemen.

Die bureaus bestaan niet echt meer. De namen nog wel. De gebouwen ook. Zelfs een deel van de mensen. Maar datgene wat hen maakte tot wat ze waren? Weg.

Dit is wat niemand hardop wil zeggen: 'we hebben niet alleen kosten bespaard, we hebben ons collectieve geheugen per ongeluk uitgewist.'

DDB wist hoe je Volkswagen geliefd maakte. BBH begreep hoe je van Levi’s een religie kon maken. Wieden+Kennedy kon authenticiteit verkopen zonder dat het aanvoelde als een 'gijzelingsvideo'.

Die kennis stond niet in een Powerpoint. Die zat in de hoofden van eigenzinnige, dure senioren die drie weken nodig hadden om een briefing te kraken en dan iets opleverden dat 30 jaar bleef werken.

We hebben ze ontslagen. En vervangen door mensen die uitstekend zijn in het optimaliseren van de Instagram-carousel van dinsdag.

De grote bureaus stierven op dezelfde manier als grote merken: door efficiënt middelmatig te worden. Ze stopten met het doorgeven van de 'duistere kunsten' (strategie, psychologie en cultuur) en begonnen juist de lichte kunsten te onderwijzen (dashboards, metrics en ‘performance’).

En nu kan AI al dat lichte werk sneller en goedkoper. Blijkt dat we bureaus hebben omgevormd tot iets dat machines perfect kunnen vervangen.

De tragische ironie? De vaardigheden die AI níet kan nabootsen: culturele intuïtie, smaak, begrijpen waarom mensen onlogische dingen doen, dat waren precies de vaardigheden waarvan we besloten dat we ze niet meer konden betalen.

Wat sterft er als grote bureaus sterven? Niet alleen banen.

• Ook de opgebouwde kennis van wat écht werkt.
• De ongemakkelijke gesprekken waarin een senior zegt: ‘Het testte goed, maar het idee is waardeloos.’
• Het irrationele zelfvertrouwen om twee miljoen pond uit te geven aan een filmpje van 90 seconden over een gorilla die op drums speelt.
• De bereidheid om eventueel dom over te komen, zolang je maar wordt onthouden.

Toen ik begon, waren bureaus universiteiten voor commerciële creativiteit. Nu zijn het fabrieken met knopjes geworden, waar de medewerkers zich verrast afvragen waarom AI hun carrière overneemt.

You can rebuild offices. You can't rebuild culture.

En dat is wat we zijn kwijtgeraakt: de cultuur die geloofde dat marketing moeilijk, belangrijk en het waard is om briljant werk te maken. Wij hebben dat ingeruild voor efficiëntie. En we kregen precies waarvoor betaald werd.

Dit van binnenuit te zien gebeuren, is alsof je iemand ziet die de trouwring van zijn grootmoeder verkoopt om krasloten aan te schaffen.

De netwerken zullen blijven bestaan, natuurlijk. De namen zijn te waardevol. Maar datgene waar die namen ooit voor stonden?

Dat is allang verdwenen...

Gustaf Wick
Business Director, ASEAN - Mahlab Singapore

Biografie: Marketingleider met 20+ jaar ervaring bij netwerkbureaus, waaronder Adam&eveDDB Londen, DDB Group Singapore en Lowe Lintas. Bouwde B2B- en B2C-merken in Europa en APAC, werkte direct met C-suites en leidde teams van 10–30. Werkt nu bij het onafhankelijke Mahlab. Schrijft over wat grote bureaus ons leerden en wat we verloren.
Website: linkedin.com/in/gustaf-wick

'Don't mistake technical skill for creative ability.'
Legendarische brief van DDB-oprichter Bill Bernach
(geschreven in 1947)