Retailmedia verschuift van search naar full-funnel advertising

Voor 2026 verwacht Warc nog een groei van 12,4 procent en in 2027 van 11,6 procent. Volgens Warc evolueert retailmedia van een kanaal dat vooral draaide om zoekadvertenties naar een volwaardige ‘full-funnel’-propositie. ‘Commercemedia ontpopt zich tot een full-funneloplossing, met meer advertentieformaten en kanalen als aanvulling op gedetailleerde first-party data,’ aldus het onderzoek. Dat betekent dat retailers niet langer alleen traffic en conversie moeten genereren, maar ook merkopbouw en klantbinding een plek moeten geven in hun advertentiemodellen.

Uit cijfers van adtechbedrijf Infillion blijkt dat inmiddels 40 procent van de mediabureaus retailmedia al als full-funnelkanaal ziet, en nog eens 7 procent het potentieel daarvoor erkent. James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting bij Warc, bevestigt die trend: ‘Retailmedia evolueert van een kanaal dat aan de onderkant van de funnel door search wordt gedomineerd naar een volwaardige full-funnelpropositie.’

Grafiek retailmedia - nov. 2025

Vooral Amazon blijft in deze markt dominant, met een verwachte jaarlijkse omzetgroei van 15 procent. Daarnaast ontstaan nieuwe groeikansen in zogeheten quick-commerceplatformen. Bedrijven als Instacart, Uber, Delivery Hero en DoorDash runnen inmiddels advertentiebedrijven met jaaromzetten boven de miljard dollar. Ook Just Eat Takeaway verdient aan advertenties: in 2023 rapporteerde het bedrijf een retailmedia-omzet van 208 miljoen euro, zo vonden de onderzoekers.
In Europa begint de retailmedia-markt nu pas echt vaart te krijgen. Waar de Verenigde Staten en China hun groeigolf al achter de rug hebben, staan Europese retailers aan het begin van een nieuwe ontwikkelfase. Volgens Emerce vraagt dat om een strategische heruitvinding van het retailmodel. ‘Retailers moeten zichzelf opnieuw uitvinden en hun bedrijf omvormen tot full-funnelplatformen met retailmedia en off-site advertising,’ aldus het platform.

Tegelijkertijd werpt een nieuwe uitdaging zijn schaduw vooruit: de opkomst van agentic commerce, waarin AI-bots namens consumenten aankopen doen. McDonald waarschuwt dat deze technologie de menselijke interactie op retailplatformen kan verminderen. ‘De toekomstige groei van retailmedia zal sterk afhangen van hoe snel de markt zich aanpast aan agentic AI,’ voorspelt hij in het nieuwe Warc-rapport.

In komende editie van MarketingTribune print (MT11/'25): expert Rupert Parker Brady over de toekomst van retailmedia en RMD3 [reserveer hier].

foto: Unsplash