CMO’s blijven investeren ondanks somberder vooruitzicht

De economische verwachtingen zijn duidelijk afgekoeld. Vorig jaar verwachtte bijna de helft van de Nederlandse CMO’s verbetering; nu is dat nog 21%. De meeste marketeers voorzien een stabiele situatie, terwijl ruim een kwart zelfs een verslechtering verwacht. Deze verschuiving past in een breder internationaal beeld, al vormt het Midden-Oosten een uitzondering: daar verwacht de helft van de CMO’s economische groei.

Opvallend is dat het vertrouwen in marketingbudgetten relatief overeind blijft. Vier op de tien Nederlandse CMO’s rekenen op een budgetstijging in 2026 - minder dan de 57% van vorig jaar, maar nog altijd hoog in internationaal perspectief. Vooral vergeleken met landen als Oostenrijk, waar pessimisme domineert, blijft Nederland tot de meest optimistische markten behoren.

AI en automation bepalen in 2026 nadrukkelijk de marketingagenda. Het thema maakt een sprong van 3% naar 47% als prioriteit voor Nederlandse CMO’s, in lijn met de internationale trend. Volgens Marc Verschoor, CEO van Serviceplan Group Netherlands, onderstreept dit een structurele verschuiving. 'Wat deze resultaten laten zien, is dat AI en automation niet langer een speeltuin aan de randen van het marketingvak zijn, maar verschuiven naar het hart van de strategie. Tegelijkertijd blijft merkbouw prominent aanwezig in de prioriteiten. ‘CMO’s zetten technologie vooral in om hun merk consistenter, relevanter en efficiënter in de markt te brengen’, stelt Verschoor.

De Barometer schetst een marketingjaar waarin data, AI en ROI enerzijds en merk, beleving en emotie anderzijds steeds meer met elkaar vervlochten raken. De marketingteams van 2026 moeten volgens de respondenten beschikken over strategisch inzicht, creativiteit en - nieuw in de top drie - AI-kennis. ‘De CMO van 2026 staat op een kruispunt van technologie en menselijkheid’, zegt Verschoor. ‘De uitdaging is om die werelden bij elkaar te brengen: kunstmatige intelligentie die processen slimmer maakt en merken die mensen blijven raken.’