Opvallers over festivalmarketing ‘Merken zoeken meer diepgang in livebeleving’

Volgens Damen onderscheidt Opvallers zich als een bureau dat het hele traject, van concept tot realisatie, in eigen hand houdt. ‘Er zijn dertig bureaus in Nederland die activaties doen, maar slechts een paar kunnen alles leveren: creatie, bemensing, productie én projectmanagement. Wij doen dat ofwel intern, of in nauwe samenwerking met vaste partners.’ Transparantie staat daarbij centraal. ‘We stapelen geen marges en doen niet alsof alles in-house is als dat niet zo is. Klanten weten precies waar hun geld naartoe gaat, en dat betaalt zich terug in kwaliteit en vertrouwen.’

Een goed voorbeeld is de samenwerking met Uiltje Brewing Company, waarvoor Opvallers een vernieuwde festivalstage ontwikkelt. De productie wordt verzorgd door partner Create, terwijl de regie volledig in eigen huis blijft. ‘Dat project laat zien hoe wij werken, creatief, pragmatisch en met korte lijnen,’ aldus Damen.

Co-creatie met Swinkels

Ook de samenwerking met Swinkels Family Brewers benadrukt de coöperatieve aanpak van het bureau. ‘Via onze partner Bjorn Berkers van Create kwamen we bij Swinkels terecht’, vertelt Damen. ‘Bjorn is sterk in productie en wij in activatie, samen tillen we projecten naar een hoger niveau.’ Langeveld vult aan: ‘We werken niet volgens een standaardbriefing, maar ontwikkelen in co-creatie. We zitten met klant en partner letterlijk om de tafel om ideeën te toetsen en te verfijnen. Dat levert activaties op die écht kloppen bij het merk én de doelgroep.’

Zomer 2025 hoogtepunt

De zomer van 2025 was voor Opvallers opnieuw een hoogtepunt. Het bureau verzorgde activaties op festivals als Pinkpop, Lakedance, Lowlands, Concert at Sea, Zwarte Cross en Lepeltje Lepeltje. ‘Een festival is de ultieme plek om merken tastbaar te maken’, zegt Langeveld. ‘Mensen willen iets beleven en voelen. Live contact blijft de krachtigste vorm van merkbeleving.’ Volgens Damen zoeken merken die verbinding steeds bewuster op. ‘In een tijd waarin veel contact digitaal is, groeit de behoefte aan fysiek merkcontact. Festivals, winkelcentra en sportevents zijn daarbij ideale platforms.’

Nieuwe projecten

Naast samenwerkingen met Uiltje en Bavaria werkte Opvallers afgelopen festivalseizoen intensief samen met KWF. ‘Het ging er daarbij om, om op een relevante manier in gesprek te komen met de festivalbezoekers, zodat we hen het belang van structurele donateurs uit konden leggen. De magneet waar de bezoekers op af kwamen was een mobiele “smeerbar” met gratis zonnebrand. Deze activatie bleek een schot in de roos. Op meerdere momenten was de toestroom zelfs te groot om gesprekken aan te gaan en hen te converteren naar structurele donateurs’, aldus Damen.

Om feeling te houden met de doelgroep, bezocht Langeveld deze zomer zelf talloze festivals. ‘Ik kijk wat mensen aantrekt, wat werkt qua activatie, wat niet? Die inzichten vertaal ik direct naar concepten, bijvoorbeeld de volgende editie van de Uiltje-stage, die nog speelser en brutaler wordt.’

Trends

Toch verandert het festivallandschap snel. ‘Steeds meer festivals draaien nauwelijks winst’, zegt Damen. ‘Kosten stijgen, vergunningen worden lastiger en artiesten duurder. Er vinden steeds meer overnames plaats, zodat er een paar dominante spelers op de markt over blijven. Dat dwingt organisaties én merken om anders te kijken naar hun aanwezigheid.’ Langeveld ziet dat terug in strategieën: ‘Sommige merken kiezen voor tien kleinere festivals in plaats van één grote. Zo spreid je risico én bereik.’ Tegelijk ontstaat er spanning tussen officiële partnerships en guerrilla-activaties. ‘Als officiële partner betaal je veel meer, terwijl andere merken slim aan de randen van een festival gaan staan’, zegt Damen. ‘Dat zorgt soms voor frictie, maar is ook een logisch gevolg van de markt.’

Ambitie voor 2026

Na een breed festivalseizoen, met klanten variërend van Crodino en Sourcy tot Pepsi en KWF, kijkt Opvallers vooruit naar 2026. ‘Het is ons meest diverse jaar ooit geweest’, aldus Damen, ‘en we willen komend seizoen ook weer een prijswinnende campagne neerzetten. Dat is de lat die we onszelf stellen.’ De bureausignatuur blijft daarbij hetzelfde, creatief, transparant en betrokken. ‘De komende maanden gebruiken we om nieuwe plannen te smeden’, zegt Langeveld. ‘Het festivalseizoen van 2026 staat alweer voor de deur en wij staan te popelen om merken opnieuw live tot leven te brengen.’

 

Foto header, vlnr: Lieke van de Ven, Martin Damen, Bjorn Berkers en Jeroen van Lieshout

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Opvallers.

tekst Imke Walenberg