Van ‘gewoon beginnen’ tot social-first agency

Tien jaar awesome. Op de vraag of dat ooit een doel was bij de oprichting, lachen Ward van den Bosch en Vanja Mlinar vooral om hun eigen ondernemerschap. ‘Helemaal niet’, zegt Van den Bosch. ‘We zijn eigenlijk gewoon begonnen - vrij naïef misschien, want we hebben geen marktonderzoek gedaan of gekeken of er überhaupt ruimte was voor nóg een bureau.’ Ze zaten midden in het hoogtepunt van het tv-maken, 80-urige weken bij een grote producent. ‘Na vijf jaar keihard rammen dachten we: “we gaan het zelf doen”.’

Authenticiteit en inhoudelijke verhalen blijven sowieso overeind

Die onbevangenheid duwt ze een andere kant op. Terwijl tv nog de hoofdroute is, valt hun oog op iets dat pijn doet aan vakmanschap. ‘Tien jaar geleden was online content écht slecht’, zegt Van den Bosch. ‘En wij dachten: wacht eens even, content maken kunnen wij goed. Dus binnen anderhalf jaar werden we helemaal online-first.’ Dat is precies het moment waarop branded contentproducties opkomen. ‘Mini-tv-programmaatjes, social formats, korte prikjes. Vergeet niet: we praten over 2015’, zegt Mlinar. ‘TikTok bestond nog niet, Instagram was net een beetje bezig. Wat toen “branded content” heette, was vooral: wij-van-WC-eend, volgepropt met logo’s. Eén grote brandspeech. Wij kwamen juist met verhalen.’ Een van de eerste klanten is LINDA., dat vooruitstrevend experimenteert met korte videoformats. ‘In hun eigen app maakten wij volgens mij vijftig formats de eerste jaren’, herinnert Van den Bosch zich. ‘En het mooie: tien jaar later zijn ze nog steeds klant.’

Ambitie
Inmiddels is awesome. een social- en contentbureau voor merken met ambitie in branding, performance en social succes. ‘Merken begonnen ineens te publiceren alsof ze een eigen zender waren’, zegt Mlinar. ‘En wij zijn daar vol ingesprongen. We kregen klanten als BOVAG en ANWB. En die laatsten wilden gewoon knallen op YouTube.’ Van den Bosch: ‘Rond 2018-2019 werd YouTube steeds dominanter, en het soort content dat wij maakten bleek daar perfect op aan te sluiten. Voor ANWB hebben we een groot aandeel gehad in de groei van hun kanaal de afgelopen vijf, zes jaar. Heel veel formats, een ontzettend mooie klant, omdat we zoveel vrijheid kregen. Wij hebben daar zelf ook veel van geleerd.’

Vergevingsgezind
Inmiddels maken ze met hun inhouse content hub per klant soms wel 150 video’s per jaar. ‘We hebben een geweldig vast team, waarvan sommige al sinds het begin bij ons zijn’, zegt Mlinar. Structuur en strategie zijn bij zulke grote klanten dan onmisbaar. ‘Vooral door de inhoudelijke slag die we altijd hebben behouden, onderscheiden we ons. Bij veel social bureaus zie je: “laat de creators maar lekker hun gang gaan”. Soms werkt dat, soms totaal niet. Wij laten onze makers óók los, maar we hebben wel een sterke seniorlaag die de merkwaarden én de doelstellingen van de klant bewaakt. Laten we eerlijk zijn: uiteindelijk moet content gewoon bijdragen aan verkoop of merkversterking.’

Vanja Mlinar en Ward van den Bosch

Terwijl social sneller en vluchtiger wordt, blijft hun tv-achtergrond een voordeel. ‘Een goed verhaal blijft een goed verhaal - of het nu één minuut duurt of een documentaire van anderhalf uur is’, zegt Mlinar. Van den Bosch schetst de transitie: ‘Wij kwamen uit tv, waar continuïteit heilig was. Als een rugzak opeens aan een andere arm hing, werd iemand bijna ontslagen bij wijze van spreken. Nu maakt niemand zich daar druk om. Telefoons filmen fantastisch. Kijkers zijn vergevingsgezind. Het gaat niet meer om perfectie; het gaat erom wat je ziet.’ Mlinar: ‘Je ziet online heel duidelijk: authentieke, rauwe, snelle content scoort beter dan gelikt. Doelgroepen willen echtheid. En merken moeten óf entertainen, óf informeren, óf iets bijzonders laten zien. Ik noem dat altijd de drie pilaren: je leert iets, je lacht keihard of je voelt “oh wauw”.’

Magisch
Die ‘oh wauw’-factor zoeken ze inmiddels ook in de toepassing van AI. Met hun eigen avatar Zoë en vooral met Bram, de AI-presentator voor BOVAG, lopen ze voorop in AI binnen contentcreatie. ‘Zij waren de eerste die ja zeiden om ons een AI-influencer te laten ontwikkelen’, vertelt Van den Bosch. ‘Het was voor ons een R&D experiment, maar we vroegen wel dat als het goed wordt, we het ook online zetten”.’ Mlinar: ‘Wat blijkt? Die AI content presteert eigenlijk net zo goed als de mens-gefilmde content.’ Bram en zijn digitale soortgenoten zetten ze in voor socialcontent, maar ook voor help-lagen, interne communicatie, nieuwsbrieven, instructievideo’s, onboarding, klantenservice en training, zonder telkens een volledige productie op te tuigen. ‘Nu zo’n avatar realistisch genoeg is, kun je kostenefficiënt gigantisch veel content maken’, zegt Van den Bosch. ‘Maar - en dat zeggen we er altijd bij - dit moet onderdeel zijn van je volledige contentstrategie. Het vervangt niet alles.’ Magisch is het allerminst; de mens blijft hard nodig. ‘Er is nog altijd veel handwerk van echte mensen - en ook veel frustratie’, lacht Mlinar. ‘Soms gooi je precies dezelfde prompt in AI: de ene keer komt er iets fantastisch uit, de andere keer complete onzin.’ Mlinar: ‘Daarom hebben we workflows ontwikkeld met controlepunten. Elk onderdeel moet door een mens beoordeeld worden: klopt het beeld? Klopt de audio? Klopt de emotie? Laat je AI volledig z’n gang gaan, dan krijg je een generieke brij die iedereen kan maken.’ En de komende tien jaar? ‘Ik denk dat niemand dat echt kan voorspellen’, zegt Mlinar. Van den Bosch knikt. Wat ze wél weten, is waar hun kompas blijft staan. ‘Authenticiteit en inhoudelijke verhalen blijven sowieso overeind’, zegt Van den Bosch. ‘Dat geldt zeker voor het type content dat wij het meeste maken: social-first. Dat is echt mensenwerk dat door onze creators wordt gemaakt.’ Mlinar plaatst er een AI-twist bij: ‘Als je tien jaar vooruitkijkt in AI ontwikkelingen, dan vraag ik me af wat authenticiteit tegen die tijd betekent. Is dat nog je eigen avatar die je ergens naartoe stuurt? Of is authenticiteit straks alleen nog maar face-to-face, omdat we online gewoon niet meer weten wat echt is?’ Wat er ook gebeurt, één overtuiging staat vast. ‘Uiteindelijk - cliché of niet - blijft menselijke creativiteit key’, zegt Mlinar. ‘Strategische onderdelen worden geautomatiseerd. Creatie wordt deels geautomatiseerd. Maar die onverwachte invalshoek, die echte creativiteit, die spark… die komt van mensen. Daar ligt de toegevoegde waarde van een bureau.’

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld